Alışveriş merkezlerinin tüketici satınalma davranışlarına etkileri

Abstract

ÖZET Günümüz modern pazarlama dünyasında perakende sektörünün rolü gün geçtikçe artmaktadır. Yaşanan hızlı değişim sürecinde perakende sektörü de bu değişimden etkilenmektedir. Bu değişimin arkasında yatan önemli faktörler arasında küreselleşme olgusunun neticesinde ortaya çıkan yoğun rekabet, tüketici satın alma davranışındaki değişmeler ve değerlendirmeler, bölgesel ekonomik hareketliliğin hızlanması, şehirleşmedeki artış, sosyo-kültürel davranışlardaki değişimler sayılabilir. Günümüz tüketicisi kaliteden ödün vermeyen, alışverişlerde daha bilinçli bir davranış sergileyen, alışverişi sadece alışveriş için değil bir zevk ve dinlenme aracı olarak gören bir postmodern davranış sergilemektedir. Bu yeni tip tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla alışveriş, eğlence, kolaylık ve rahatlığın birarada bulunduğu büyük alışveriş merkezlerini tercih etmeye başlamışlardır. Alışveriş merkezleri sadece tüketicilerin isteklerini ve ihtiyaçlarını karşılayan mekanlar olmalarının dışında bulundukları bölgelerde ekonomik, sosyo-kültürel, işgücü hareketliliğinin hızlanmasına ve artmasına neden olmaktadırlar. Bu çalışmada, büyük alışveriş merkezlerinin tüketicilerce ve yerel esnaf tarafından nasıl algılandığı, tüketim alışkanlıklarının değişimine nasıl etki ettiği ve bu değişimin nasıl değerlendirildiği bu merkezleri cazip kılan yönlerin neler olduğu, alışveriş merkezlerinin bölgesel etkilerinin yanısıra bu merkezlerde sunulan hizmetlerin kalitesi ve alışveriş tecrübesine yansımalarının değerlendirilmesine yönelik incelemeler yapılmıştır. Çalışmada, tüketiciler üzerinde bir anket uygulaması yapılmıştır. Anket sonuçlan çeşitli istatistiksel teknikler kullanılarak değerlendirilmiş olup elde edilen bulgular pazarlama stratejileri açısından değerlendirilmiştir.

ABSTRACT The role of retailers in today's modern market environments is getting more and more important day by day. The function of retailer in the market system is not limited to tranfer of goods from manufacturers to consumers, they also provide feedback from the consumers to producers. The retailing sector is also affected from the rapid changes taking place in the environment. Among the driving forces behind these changes are globalisation, intense competition and the changes in the consumer behavior and values. In this study we have examined how the shopping malls are perceived by consumers, and what are the main factors attracting consumers to these malls. Also, the issue of whether these malls influnce the behaviors of consumers is sought. In this study a field study is carried out in two shopping malls located in the city of İzmit, in the province of Kocaeli. The findings are evaluated within the context of marketing management.