Davranışsal niyeti etkileyen hizmet kalitesi boyutları açısından tolerans bölgelerinin karşılaştırılması: Otel işletmelerinde bir araştırma

Abstract

Hizmet kalitesi ile davranışsal niyet kavramları arasındaki ilişkiyi anlamak ve açıklamak adına pazarlama dalında geniş kapsamlı teorik ve deneysel çalışmalar yürütülmüş ve araştırma bulguları hizmet kalitesinin ve ilişkili olduğu diğer kavramların müşterinin başlangıçta beklediği hizmetin gerçekleşip gerçekleşmemesine bağlı olduğu üzerine yoğunlaşmıştır. Bu bağlamda da hizmet kalitesi ölçümlerinde algılanan hizmet kalitesi ile farklı beklenti seviyeleri arasındaki ilişkiyi açıklamakta farklı modeller ve boyutlar geliştirilmiştir. Parasuraman vd.'nin 1991 yılında başlattıkları ve sonraki çalışmalarıyla geliştirdikleri ve ?Hizmet Kalitesi Boyutları? olarak adlandırdıkları ?Fiziksel Özellikler, Güvenilirlik, Heveslilik, Güven ve Empati? boyutları ile Servqual Ölçeği bu çalışmada esas alınnış, konaklama hizmetlerine özgü hizmet kalitesi boyutlarının geliştirilmesi amaçlanmıştır. Çalışmaya ışık tutan bir diğer model ise, Zeithaml vd.'nin 1993 yılında başlattıkları ve müşterilerin arzu ettikleri en yüksek hizmet seviyesi ile yeterli görebilecekleri en düşük hizmet seviyesi arasındaki fark olarak adlandırılan ?Tolerans Bölgesi? modelidir (ZOT-Zone of Tolerance). Her iki modele yönelik yapılan araştırmalar gerek akademik gerekse de işletme çevrelerinin dikkatini çekerek, odak noktası haline gelmiş; hizmet sektörü ve özellikle de turizm sektörü için önemli bir kavram halini almıştır. Bu nedenle araştırılmaya değer bir çalışma konusudur.Çalışmanın amacı; konaklama hizmetlerine özgü olarak geliştirilmesi planlanan ve müşterilerin davranışsal niyetlerini etkileyen hizmet kalitesi faktörlerinin ortaya çıkarılması ve bu faktörlere yönelik müşterilerin tolerans bölgelerinin (ZOT) karşılaştırılmasıdır. Araştırmanın ana kütlesini, Antalya'da Herşey Dahil pazarlama yaklaşımı ile hizmet veren otellerde konaklayan Alman ve Rus müşteriler oluşturmaktadır. Çünkü günümüzde önemli bir gelişme gösteren ?Herşey Dahil? pazarlama yaklaşımı en çok bu iki milliyet tarafından tercih edilmekte ve destinasyon olarak da Antalya ili seçilmektedir. Çalışmanın araştırma bulgularından elde edilecek sonuçlar ile turizm ve pazarlama literatürüne özgün katkılar sağlanması umut edilmektedir. Tez çalışması, elde edilen ?yapısal eşitlik modelleme sonuçları? ve ?Alman ve Rus turistlerin tolerans bölgesi genişlikleri? sonuçlarının farklı kritelere göre karşılaştırılması olmak üzere iki başlık altında özetlenebilir. Elde edilen yapısal modele bakıldığında, konaklama hizmetlerinde hizmet kalitesine ilişkin olarak ?Fiziksel Özellikler, Heveslilik ve Güvenilirlik? boyutlarının davranışsal niyetler üzerinde etkili olduğu ortaya çıkarılmıştır. Ek olarak da milliyet, cinsiyet, otel yıldız sayısı ve konaklama deneyimi değişkenleri bakımından farklı özelliklere sahip olan müşteri profilinin Tolerans Bölgelerinin de birbirinden farklılıklar gösterdiği ve genel olarak boyutlar bazında Alman turistlerin daha dar tolerans bölgesine sahip olduğu görülmektedir. Çalışmanın bulguları, ?Fiziksel Özellikler, Heveslilik ve Güvenilirlik? hizmet kalitesi faktörlerinin, müşterilerin konaklama hizmetini yeniden tercih etme, bu deneyimi başkalarıyla paylaşma ve ilgili hizmeti başkalarına tavsiye etme yönündeki davranışsal niyetleri üzerinde etkili olduğunu ortaya çıkardığından, işletmelerin bu faktörleri geliştirme yönünde daha titiz ve planlı çalışma yapma gereği de ortaya çıkmaktadır. Tolerans bölgelerinin karşılaştırılmaı ile elde edilen bulgular ile, farklı müşteri profillerinin hangi hizmet kalitesi faktörüne daha dar ya da daha geniş bir tolerans aralığına sahip olduğu tespit edilerek, tolerans bölgesinin dar olduğu faktörlerin diğer faktörlere nazaran daha ön plana çıkarılarak geliştirilmesi ve bu hizmet faktörlerinin sürekli iyileştirilmesi sağlanabilir.

Comprehensive theoretical and experimental studies have always been conducted in order to understand and explain the relation between the concepts of service quality and behavioural intention, and research findings have been focused on whether service quality and other related concepts are dependent on the realization of the service initially expected by the customer. In this regard, different models and dimensions have been developed for explaining the relation between the service quality detected during service quality measurements and different levels of expectation. ?Tangibles?, ?Reliability?, ?Responsiveness?, ?Assurance? and ?Empathy? dimensions developed by Parasuraman et al. in the studies conducted in 1991 and later and called ?Dimensions of Service Quality` and the Servqual Scale were taken as basis and the goal was to improve the service quality in accommodation services. Another model offering insight to the study is the Zone of Tolerance (ZOT) model (Zeithaml et al., 1993) defined as the difference between the highest service level desired by customers and the lowest level they find sufficient. The research conducted in connection with both models drew the attention of both the academic and the business circles and became the centre of focus and went on to become an important concept in the service sector and especially in the tourism sector. Therefore, it is a subject worth studying.The main goal of the study is to reveal the service quality factors that are planned to be developed specially for accommodation services and affect the behavioural intents of customers. The sub-goal of the study is to compare customers? zones of tolerance (ZOT) in connection with these factors. German and Russian customers staying at the hotels in Antalya offering services with the ?all inclusive? marketing strategy constitute the main target group of the study. That is because the ?all inclusive? marketing strategy, which has improved to a significant extent, is preferred most by these two nations and Antalya is chosen as the destination point. We hope that the findings of the study will make original contributions to the tourism and marketing literature. The thesis study can be summarized under two topics as the comparison of ?Structural Equation Modelling Results? and ?Range of Tolerance Zones of German and Russian Tourists? according to different criteria. When the resulting structural model was reviewed, it was found out that the ?Tangibles?, ?Responsiveness? and ?Reliability` dimensions affected behavioural intentions with relation to the service quality in accommodation services. Furthermore, it is clear that Zones of Tolerance of customer profiles, which have different characteristics in terms of nationality, gender, the number of starts of a hotel and accommodation experience variables, differ from one another and German tourists have a narrower zone of tolerance in general on the dimension basis. As the study findings revealed that ?Tangibles?, ?Responsiveness? and ?Reliability? factors of service quality affect the behavioural intentions of customers such as preferring the accommodation service again, sharing the experience with others and recommending the service to other people etc., it becomes apparent that enterprises need to make more painstaking and planned efforts in order to improve these factors. Thanks to the findings obtained by comparing the zones of tolerance, the narrower and wider tolerance range of various customer profiles with relation to various service quality factors can be determined, the factors with narrower zones of tolerance can be given priority and developed further compared to the other factors as well as improving them constantly.