Hediye verme davranışında tatmini etkileyen faktörlerin belirlenmesine yönelik bir araştırma

Abstract

Hediye verme taraflar arasında mal, hizmet ve deneyimlerin bir bedel ödenmeksizin değişimini ifade etmektedir. Bu yönüyle hediye verme bir tüketim faaliyeti olarak pazarlamanın konusuna girmektedir. Ayrıca hediye ürünlerin satışı yoğun rekabet yaşanan perakende pazarında her geçen gün artmakta ve önem kazanmaktadır. Tüketicilerin hediye verme davranışlarını anlama ve yorumlama şirketlere rekabet üstünlüğü sağlayacaktır. Bu çalışmanın amacı hediye verme davranışında tatmini etkileyen faktörlerin belirlenmesi ve bu faktörler arasındaki ilişkilerin tespit edilmesidir. Bu amaç doğrultusunda, literatür incelemesi sonucunda hediye verme davranışını etkileyen faktörler belirlenerek tatmine giden yolun gösterildiği bir model önerisi yapılmış ve modelin test edilmesi amacıyla bir anket formu oluşturulmuştur. Hazırlanan anket kolayda örneklem yöntemi ile belirlenen tüketicilere uygulanmıştır. Verilerin analizi noktasında tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra modelin güvenilirlik ve geçerliliğini sınamak adına açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizlerinden yararlanılmıştır. Önerilen modelin yapısal geçerliliğinin sınanması amacıyla yapısal eşitlik modellemesi tekniği kullanılmıştır. Araştırma bulgularına göre, hediye veren ve alan arasındaki ilişki türü ve hediye verme güdüleri, hediye verenlerin tatminini etkilemektedir. Bunun yanı sıra, hediye veren ve alan arasındaki ilişki türü; hediye verme bağlamını, hediye verme güdülerini, hediye verenlerin fedakârlık düzeyini etkilemektedir. Hediye verme bağlamı ise hediye verenlerin fedakârlık düzeylerini etkilemektedir. Hediye verme güdüleri; hediye verenlerin fedakârlık düzeyini, hediye değerini etkilemektedir. Hediye verenlerin fedakârlık düzeyi ise hediye değerini etkilemektedir. Ayrıca tüketicilerin demografik özellikleri ile hediye vermeyi etkileyen değişkenler arasında da anlamlı farklılıklar tespit edilmiştir.

Gift giving refers to the exchange of materials, services and experiences between parties free of any monetary burden. In this regard, gift giving is the subject of marketing as a consumption activity. Moreover, sales of gift products are increasing day by day and are gaining importance in the retail market where competition is intense. Understanding and interpreting the gift giving behaviors of the consumers will provide competitive advantage to the companies. The aim of this research is to identify the factors that influence the satisfaction in gift giving behaviour and to determine the relations between these factors. For this purpose, as a result of literature review, first, a model showing the route to satisfaction with gift giving behavior and a survey form has been formed for collecting data to test the proposed research model. The prepared survey has been applied to the consumers that are determined by convenience sampling method. In the phase of data analysis, in addition to descriptive statistics exploratory and confirmatory factor analyzes have been utilized so as to test the reliability and validity of the model. Structural equation modeling technique has been used to test the structural validity of the proposed model.According to research findings, the type of relationship between gift-giver and recipient, and the gift-giving motives influence the gift-giver's satisfaction. In addition, the type of relationship between the gift giver and the recipient affects occasion, gift giving motives, sacrifice of the giver. Gift giving occasion affects the sacrifices of the gift giver. Gift giving motives affect sacrifice of the giver, gift value. The sacrifice of the giver affects gift value. Furthermore, significant differences have been found between the demographic characteristics of the consumers and the variables affecting gift giving.