Adjusting the global communications strategies to the local context: A case of a non-profit international organization in Turkey

Abstract

Piyasa toplumu, neo-liberal toplumlarda sosyal ve ekonomik yaşam biçimine yön vermektedir. Sadece kâr amacı güden işletmeler değil aynı zamanda kâr amacı gütmeyen kuruluşlar da pazarlama, dış ilişkiler ve kurumsal itibarı vurgulayan girişimci bir yönetişim yapısını benimseyerek pazarda hayatta kalmayı başarırlar. Bu araştırmanın amacı, kâr amacı gütmeyen uluslararası bir kuruluşun pazarlama ilkelerini, politik, sosyal ve ekonomik alanlarda kendi menfaatlerini gözeten küresel ve yerel paydaşlardan oluşan bir çevrede operasyonel faaliyetlerini sürdürmek için nasıl kullandığını anlamaktır. Eleştirel Söylem Analizi, küresel stratejilerin yerel bağlama uyarlanmasını gözlemlemek için seçilen bir gazetenin makalelerine ve kâr amacı gütmeyen uluslararası bir kuruluşun entegre pazarlama iletişim materyaline karşılaştırmalı bir şekilde uygulanmıştır. Bulgular, bu uyarlamaların arkasındaki motivasyonu ve bu motivasyonun diğer entegre pazarlama materyalleri üzerindeki yansımalarını vurgulamaktadır.

Market society has been dominating the social and economic way of life in neo-liberal societies. Not only for-profit entities but also non-profit organizations manage to survive in the marketplace by adopting an entrepreneurial governance structure emphasizing marketing, external relations, corporate reputation. The purpose of this research is to understand how an international non-profit organization utilizes marketing principles to sustain its operationalization in a surrounding of global and local stakeholders following their self-interests in political, social and economic terrains. Critical Discourse Analysis is applied to a selected newspaper articles and an international NPO's integrated marketing communications materials in a comparative way to observe the adjustments of the global strategies to the local context. The findings highlight the motivation behind these adjustments and their reflection on other integrated marketing materials.