Marketing strategies: Two case studies of Real Madrid football club and Fenerbahçe Sports Club

Abstract

Kullandıkları farklı stratejiler kapsamında rakipleri arasında lider konumu ile Real Madrid Futbol Kulübü (FK) ve Fenerbahçe Spor Kulübü (SK) sportif ve ticari başarısının altında yatan faktörlerin neler olduğunun anlaşılması açısından iyi bir örnek oluşturmaktadır. Bu çalışmanın amacı, Dolles ve Söderman (2013)'ın futbol işletmelerinde değer yaratma ağı kuramsal çerçevesi kapsamında, Real Madrid FK'nın ve Fenerbahçe SK'nin kullandığı pazarlama stratejilerini ortaya çıkarmaktır. Araştırmada, kulüplerin pazarlama stratejileri, nitel araştırma yöntemlerinden durum çalışması kullanılarak incelenmeye çalışılmıştır. Mevcut durum çalışması, 2014-2016 sezonlarında Real Madrid FK'nın ve Fenerbahçe SK'nin, üst düzey pazarlama yöneticileri (n=8, n=7) ile gerçekleştirilmiş olan yarı yapılandırılmış görüşmelere dayanmaktadır. Amaçlı örneklem yöntemi ile alana ilişkin derinlemesine bilgisi ve deneyimi olan, kulüp bünyesinde ortalama 5 yıldır görev almakta olan yöneticiler, araştırma grubunu oluşturmaktadır. Araştırmanın güvenilirliğini ve geçerliliğini arttırmak için araştırmacı ve veri çeşitliliği yöntemlerinden yararlanılmıştır. Toplanan veriler doğrultusunda, Real Madrid FK'nin ve Fenerbahçe SK'nin farklı stratejiler geliştirmek için spor takımı ürünleri ve müşteri grupları olmak üzere iki boyut altında çeşitli değerler geliştirdiği ortaya konmuştur. Sonuç olarak, bu araştırma, Real Madrid FK'nin ve Fenerbahçe SK'nin değer yaratma ağının, bu kulüpler tarafından mevcut hangi pazarlama stratejilerinin kullanıldığı, bu pazarlama stratejilerinin hangi temel öğelerinin oluşturduğu ve kulübün diğer kulüpler arasında rekabet avantajı sağlamak için bu stratejileri nasıl yapılandırdıkları konusunda bir anlayış kazandırmaktadır.

Within their dominant positions, Real Madrid Football Club (CF) and Fenerbahçe Sports Club (SC) present valuable examples for understanding the underlying factors of how two clubs differently develop value creating strategies to gain asporting and commercial position in the competitive scope of the football business. This study intends to analyze and compare the marketing strategies of Real Madrid CF & Fenerbahçe SC within the scope of Dolles & Söderman (2013a)'s network of value captures research framework in football business. The current study was based on case study, in which data were collected from the executives of top-management level of Real Madrid CF (n=8) and Fenerbahçe SC through semi-structured interviews during the season of 2014-2016. For data analysis, Atlas.ti V7.0 was used. Triangulation of researchers and multiple sources were used to increase the reliability and validity of the study. Real Madrid CF and Fenerbahçe SC generated variety of value captures divided into two dimensions; team sport and customer grous. It can be concluded that the network of value captures of both club gained an understanding of which marketing strategies currently being used by these clubs, what essential elements of these marketing strategies composed and how the clubs structured these strategies to provide a competitive advantage among other clubs