Yeni ürün geliştirme çalışmalarında pazarlama anlayışının rolü ve bisküvi sektöründe örnek bir uygulama

Abstract

ÖZET Dünyamızda eşi görülmemiş bir değişim yaşanmaktadır. Teknolojideki, müşteri istek ve ihtiyaçlarındaki bu değişim, artan rekabetin de etkisiyle firmaları sürekli bir değişim içine sürüklemektedir. Özellikle de tüketicilerin firmaları kendilerine sundukları ürün ve hizmetler biçiminde algıladıkları gerçeği karşısında firmalar, yapısal değişimlerin yanı sıra ürünlerinde de değişim ve yenilik yapmak mecburiyetindedirler. Gelişen ekonomilerde firmaların yaşamlarını devam ettirebilmeleri, mevcut ürünlerini belirli devrelerle gözden geçirebildikleri ya da yeni ürünler geliştirebildikleri ölçüde mümkün olabilmektedir. Ancak bu, firmalar açısından gerek yeni ürünün geliştirilmesi ve adaptasyonu gerekse araştırma-geliştirme, ilave yatırım vb. faaliyetlerin finansmanı açısından çok zor olmakta, fakat zor olduğu kadar da zorunlu olmaktadır. Çünkü, yeni mallar risk taşısalar bile, pazar egemenliğinin ve karlılığın en önemli kaynağını oluşturmaktadırlar. Yeni mamul geliştirmenin bir yandan yüksek risk taşıması ve bir yandan da vazgeçilemez oluşu, işletme yöneticilerini yeni ürün geliştirmede bilimsel bir süreç izlemeye itmiştir. Yeni mamulün fikir aşamasından pazara sunumuna kadar geçen bu süreç dikkatli bir biçimde izlendiğinde belirsizlikler ve risk bir ölçüde azaltılabilirken, yeni ürünün başarılı olma olasılığı da arttırılabilir. Ancak pazar koşullan ve rekabet ortamındaki hızlı değişim firmaların yeni ürün geliştirmede izledikleri bu süreci mümkün olduğunca hızlı ve etkin bir şekilde sonuçlandırmaları gereğini ortaya koymuştur. Yapılan çalışmada, yeni ürün geliştirme çalışmalarında bulunan firmaların pazarlama faaliyetlerine ve pazar araştırmalarına yeterince önem verdikleri takdirde daha başarılı olabilecekleri ortaya çıkmaktadır. Özellikle Ar-Ge faaliyetlerini pazar araştırması sonuçlarına göre yürüten firmaların geliştirdikleri ürünlerde başarılı olma şansları artmaktadır. Bu nedenle tez de yeni ürün geliştirmede pazarlama anlayışının rolü üzerinde durularak, işletmelerdeki yeni ürün geliştirme çalışmaları, örnek bir uygulamayla açıklanmaya çalışılmaktadır.

SUMMARY A unique transformation has been going on in the contemporary world. The change in technology and in customers' demand and needs drives firms into a continuous change with the additional effect of the increasing competition. In particular, as the customers perceive firms in the form of their products and services, firms are obliged to make new changes and improvements both in their organizational structure and their products. Firms manages to live in developing economies if they revise their current products at certain periods or if they develop new products. But this burdens firms with the difficult task of financing the activities concerning both the improvement and adjustments of new products and the research and extra investments. To develop a new product is necessary because new products are the most important source of superiority and advantage in market though they carry a certain amount of risk. The inevitable and risky nature of developing a new product has forced firm managers to follow a scientific process. If the process of developing a new product is examined carefully from its inception to market, uncertainties and risk can be reduced and the possibility of success can be increased. However, market conditions and rapid changes in the environment of competition necessitate finishing this process as soon and effective as possible. This study shows that the firms developing new products become more successful when they attach sufficient importance to marketing activities and research. In particular, the firms which run their activities of research and development in accordance with the results of market research manifest a greater success in their products. For this reason, this thesis stresses the role of the mentality of marketing in developing a new product. It is also intended to show the works of developing a new product with the help of a case study. vin