İç müşteri tatmini ile hizmet kalitesi ilişkisinin ölçülmesi (Bir mağaza zincirinde uygulama)

Abstract

ÖZET Günümüzde gelişmiş ülke ekonomilerinde hizmet ekonomisi Gayri Safı Milli Hasıla içinde en büyük payı almakta ve istihdamın en yüksek olduğu bir sektördür. Bu yüzden hizmet endüstrilerinin büyüklüğü gelişmişlik seviyesinin en önemli göstergelerinden biri olarak kullanılmaktadır. Hizmet endüstrisinde özellikle perakendecilik sektöründe hizmet kalitesi ve müşteri tatmini günümüz pazarında artan rekabette önemli iki kavram olarak gözükmektedir. Böylece perakendeciler tarafından müşteri tatmini ve hizmet kalitesi önemli iki kavram olarak tanımlanmaktadır. Ancak hizmetlerin doğası sebebiyle (soyut olması gibi) ve müşteri algılamalarının karmaşıklığı sebebiyle hizmetlerin tanımlanması ve ölçülmesi zor olmaktadır. Bugün, hem akademisyenler hem de profesyoneller kalite ile ilgili (ölçüm) skalaları imalat endüstrilerinde olduğu gibi hizmet kalitesinin tanımlanmasında da kullanmaktadırlar. Ancak hizmet kalitesinin tayininin zorluğu sebebiyle bir çok alana uygulanabilecek ve hizmet kalitesini ölçecek bir skala geliştirilememiştir. Bu tezde iki ölçüm aracı geliştirilmiştir: İç müşteri tatmini ve hizmet kalitesi. Birinci ölçüm aracı olan iç müşteri tatmininin iş tatmini kavramı yerine kullanılmakta ve iş tatminin ölçümünü amaçlamaktadır. Diğeri zincir mağazalarda hizmet kalitesini ölçmeyi amaçlamaktadır. İç müşteri tatmin ya da tatminsizliği ile hizmet kalitesi arasındaki ilişki incelenmiştir. Sonuç olarak iki yapı arasında anlamlı bir ilişkinin olduğu gösterilmiştir. ıx

SUMMARY Today, in developed economies, service industry occupies the highest share in the GNP and provides the biggest employment potential. Hence, the size of the service industry is used as one of the important indicators of the level of development. In service industry, retailing sector in particular, service quality and customer satisfaction are considered as caicial concepts in today's world markets which are characterised by high growth and intense competition. Thus, it is important to identify the factors that might lead to deterioration in service quality and customer satisfaction with services offered by retailers. However, it is difficult to determine these deteriorating factors due to the nature of services (such as intangibility), the difficulty in the assessment of the quality, and the complexity of consumer perception. Today, both academics and professionals tend to use quality related (measurement) scales which were originally developed for manufacturing industry in determining the service quality. However, the difficulty involved in the assessment of services (quality) has prevented the development of a comprehensive scale, yet applicable to various fields in service industry, in measuring service quality. In this thesis, two measurement scales have been developed: internal customer satisfaction and service quality. The former scale is aimed at measuring job satisfaction which is used as a proxy for internal customer satisfaction. The latter scale is intended to measure service quality in retail chains. The relationship between internal customer satisfaction/dissatisfaction and service quality is investigated. The results have indicated that there is a significant relationship between the two constructs.