Tüketicilerin yaşam tarzı özelliklerine göre profillerinin belirlenmesi: Otomobil sahipleri üzerine bir uygulama

Abstract

Günümüz modern pazarlama anlayışının temelinde tüketicinin istek ve arzularının tespiti ve bunların mümkün olan en iyi biçimde tatmin edilmesi yatmaktadır. Bu amaçla pazarlama yönetimi tatmin edilmemiş tüketicileri bulmak ve onlara çekici pazarlama karışımları sunmak ister. Potansiyel tüketicileri belirlemek ve çekici Pazar fırsatları yaratmak için sağlam ve doğru bilgiler elde etmek zorunludur. Aksi halde gerçekçi pazarlama stratejileri geliştirilemez. Tüketiciler hakkında bilgi edinmek, onların nüfus, gelir, ihtiyaçlar, tutumlar ve sarın alma davranışları bakımlarından farklılık gösteren pazar boyutlarının belirlenmesi anlamına gelir. Bu konu ile ilgili ilk çalışmalar genellikle tüketicilerin demografik özellikleri üzerine yoğunlaşmıştır. Ancak, yalnızca bu özellikler kullanılarak yapılan çalışmaların yetersizliğinin anlaşılması sonucu `kişilik değişkenleri`, `değerler` ve `genel yaşam tarzı ` değişkenleri üzerine yoğunlaşan çalışmalar yapılmış ve başarılı sonuçlar elde dilmiştir. Türkiye de ise yaşam tarzı ve tüketici profili çıkarılmasına yönelik çalışmalar son yıllarda ağarlık kazanmıştır. Yaşam tarzı, insanların nasıl yaşadıkları, zaman ve para kaynaklarım nasıl harcadıkları ile ilgili bir kavramdır. Bireyin yaşam tarzı öğrenme süreci ile gerçekleşir. Birey sosyalleşme ve çevresi ile iletişim sonucunda kendisine özgü yaşam tarzım gerçekleştirir. Pazarlamacılar yaşam tarzları ile ilgili bilgiler şu amaçlar ile kullanırlar : Pazar bölümlerini teşhis etmek, tüketici pofillerini çıkarmak ve mal ya da markayı konumlandırmak, medya kararlan almak, yem mallara pazar bölümü yaratmak. Çalışmada ürün olarak otomobiller seçilmiştir. Bu seçimin birinci nedeni otomobillerin tüketiciler için artık lüks bir ürün olmaktan çıkması ve bir ihtiyaç halini almasıdır. İkinci olarak, otomobillerin yaşantımızda, tutum ve davramşlaranızı etkileyen simgesel bir etki unsuru haline gelmesidir. Zenginleşen otomobil pazarımızda seçim alternetifleri artan tüketicilerin yaşam tarzları ve tercihleri arasındaki ilişkiler incelemeye değer bir konu olarak görülür. Bu çalışmada metodoloji olarak otomobil sahipleri üzerine bir anket çalışması yapılmıştır. Ankette FİF (psikografik) analizinin yam sıra Rokeach'mn değer skalası (RVS) kullanılmıştır. Anket sonuçlan çeşitli istatistik teknikler kullanılarak değerlenerek elde edilen bulgular pazarlama stratejileri açısından değerlenmiştir. IV `EC îteESteETfM KSmsUi

The contemprary marketing understanding is based on a consumer's wants and needs, and the determination of the best ways of consumer satifaction. Therefore, the marketing method has to find out the unsatisfaction consumers and to present an attractive mixture of marketing to them. Selecting potential consumers and creating extensive marketing opportunties require sound and correct information. Othervise, the appropriate marketing strategics cannot be advanced. Obtaining information concerning consumers means to determine the market dimensions in terms of their population, income, needs and purchasing behaviors. The initial studies have focused on consumers demographic patterns. But the insufficiency of using only this variable has led researchers to focus on other variables such as `identitiy variables`, `values` and `general life style ` in Turkey, the the studies concerning life style and consumer profile have been increasing in recent years steadily. Life style is a concept which contains that how people line and how they spend their time and resources. An individual's life style by actualizes in learning process. The individual develops his own life style by becoming social and interacting with his environment. Marketers colect information research with to people's life styles for these purposes. To diagnose marketing departments, to derive a consumer profile, to situate commodities and brands, to make decision about media(press-advertising) and to create out marketers for new products. In this study, autumobilies have been chosen as a product. The first reason for this choise, automobilies have been becoming a necessary product, not anymore a luxurous good. Secondly, automobilies have a symbolic impact on our behaviors. Our automobile market which get wider and rich, increasing choices makes in worth to analyze the causality and corelation between life styles and choices. Automobile owners have been chosen for this study on a method. A survey has been made with the selected automobile owners. In addition to physographic analysis, the Rokeach's value scala (RVS) aspiring from Rokeach's human values approach have been used. The results heve been evaluated by different satatistical techniques and its result have been analyzed from marketing strategies.