Farklı öğrenim düzeyindeki tüketicilerin süpermarketlerden gıda alışverişlerinde etkilendikleri faktörler

Abstract

Bu araştırma, farklı öğrenim düzeyindeki tüketicilerin süpermarketlerden gıda alışverişlerinde etkilendikleri faktörlerin belirlenmesi amacıyla planlanmış ve yürütülmüştür. Araştırma Ankara ili, merkez ilçelerinde yer alan 18 ayrı süpermarketin farklı mağazalarında, gıda alışverişi yapan 500 tüketici üzerinde yapılmıştır. Veri toplama tekniği olarak anket formu kullanılmıştır. Araştırmada tüketicilerin genel alışveriş alışkanlıkları, süpermarket alışverişleri ile ilgili alışkanlıkları ve süpermarketlerden gıda satın alma davranışları araştırılmıştır. Araştırma kapsamına alınan tüketicilerin ailelerinde alışveriş en çok kadın erkek birlikte ya da kadınlar tarafından yapılmaktadır. Ailelerde gıda maddeleri, temizlik maddeleri, kozmetik ve küçük mutfak araçlarının satın alınmasına çoğunlukla kadınlar karar verirken giyim, büyük mutfak araçları ve mobilyanın satın alınmasına çoğunlukla kadın erkek birlikte karar verenlerin oranı daha yüksektir. Tüketiciler günlük ve toptan alışverişlerini en çok süpermarketlerden yapmaktadır. Tüketicilerin yarıdan fazlası (%55.8) gıda alışverişlerinden önce her zaman ihtiyaç listesi hazırlamakta, ihtiyaç listesi hazırlayan tüketicilerin oranı öğrenim düzeyi yükseldikçe düşmektedir. Araştırmaya alınan tüketicilerin %41.6'sı gıda alışverişlerinden önce her zaman piyasa araştırması yapmaktadır ve tüketicilerin gıda alışverişlerinde en fazla kullandıkları bilgi kaynakları geçmiş deneyimleri (%58.6) ve piyasa araştırması (%34.2)'dır. Ayrıca yüksek öğrenim düzeyindeki tüketicilerde broşürlerin bilgi kaynağı olarak kullanılma oranı (%15.8)'da yüksektir. Gıda alışverişlerinde ambalaj yapısından etkilenen tüketiciler en fazla ambalajın gıdaya uygunluğundan ve sağlam olmasından etkilenmektedir. Tüketicilerin sağlık açısından en uygun gördükleri gıda ambalajlan sırasıyla cam ambalaj, karton kutu ve tetra-pak kutudur. Araştırma kapsamına alınan tüketicilerin %73.2'si her zaman gıda ambalaj ındaki bilgileri okumakta, öğrenim düzeyi yükseldikçe bu oran artmaktadır (p<0.05). Gıda ambalajları üzerinde en çok dikkat edilen bilgiler kullanma tarihleri, marka ve TSE markasıdır. Tüketicilerin büyük bir çoğunluğu (%73.0) gıda alışverişlerinde reklamlardan etkilenmekte ve öğrenim düzeyi arttıkça reklamlardan etkilenme oranı da artmaktadır (p<0.05). Tüketicilerin süpermarketlerden gıdaalışverişlerinde etkilendikleri müzik türleri Öğrenim düzeyine göre farklılaşmaktadır (p<0.05). Tüketicilerin süpermarketlerden gıda alışverişi yaptıkları gün ve saatler ve alışveriş yapma sıklıkları öğrenim düzeyine göre değişmektedir. Yüksek öğrenim düzeyindeki tüketiciler genellikle haftada 1-2 gün, hafta sonları ve akşam saatleri alışveriş yapmaktadır. Süpermarketlerden yapılan gıda alışverişlerinde ödeme yaparken kredi kartı kullanma oranı yüksek öğrenim düzeyindeki tüketicilerde daha fazladır (p<0.05). Her iki öğrenim düzeyinde de tüketicilerin süpermarketleri tercih nedenleri benzerlik göstermektedir. Yüksek öğrenim düzeyinde en önemli neden ürün çeşit ve markasının çokluğu, ortaöğrenim düzeyinde ise malların daha taze ve kaliteli olmasıdır. Süpermarket alışverişlerinde en çok tercih edilen reyonlar gıda ve temizlik maddeleri reyonlarıdır. Tüketicilerin süpermarketlerden alışveriş yaparken en çok karşılaştıkları sorunlar sırasıyla; fiyatların sürekli değişmesi, kullanım tarihi sona eren ürünlerin raflarda bulunması ve etiket ile kasa fiyatlarının birbirini tutmamasıdır. Tüketicilerin gıda alışverişlerinde en çok etkilendikleri faktörler fiyat, marka, kullanma tarihleri, tazelik, TSE markası, temizlik ve ambalaj yapısıdır. Süpermarketlerden gıda alışverişlerinde; ürünlerin diyet olması, gıda katkı maddeleri ve görünümden etkilenen tüketicilerin oranı öğrenim düzeyi yükseldikçe artmaktadır. Anahtar Kelimeler: Alışveriş,Tüketici, Süpermarket, Gıda, Gıda Alışverişi.

ABSTRACT This research was planned and studied to determine the factors, which affect the consumers from different education levels, when food shopping at supermarkets. The research was done with 500 consumers who were shopping at different stores of 1 8 supermarkets in Ankara and central districts. Inquiry form was used for data collection technique. In this research, general, supermarket and supermarket food shopping behaviours of consumers were determined. This research aimed at finding out the general shopping habits of the consumers, their habits related to the shopping made from the supermarkets and their attitudes towards buying food from the supermarkets. Shopping is made mostly by woman and man together or just by women among the families of the consumers under this research. While mostly women decide on buying the food, cleaning materials, cosmetics and small kitchen tools, the proportion of the consumers is higher in which man and woman decide together on buying cloths, larger kitchen tools and furniture. Consumers make their daily and collective shopping mostly from the supermarkets. More than half of the consumers (55.8%) always prepare a need list before their food shopping; and the ratio of the consumers who prepare a need list decreases as the level of education increases. 41.6% of the consumers participated in this research always makes market research before their food shopping, and mostly used information sources by the consumers during food shopping are their previous experiences (58.6%) and market research (34.2%). Moreover, the rate of using the leaflets as an information source is also high (15.8%) among the consumers at the level of higher education. The consumers who are affected by the types of the packages in food shopping are mostly affected by the convenience of the packing for the food and its safeness. The food packages appreciated by the consumers in terms of health are the packages made of glass, boxes made of pasteboard and tetra-pack boxes, respectively. 73.2 % of the consumers under this research always reads the information on the food packages,this rate increases as the education level increases (p<0.05). The attention towards the information on the food packages is directed mostly on the date of expiry, trademark ad TSE sign. A great majority of the consumers (73.0%) are being affected by the advertisements in food shopping and as the education level increases, the rate of the state of being affected from advertisements also increases. (p<0.05) The sort of music from which the consumers are affected during their food shopping from the supermarkets differs according to the education level. (p<0.05) Days and hours when the consumers make food shopping from the supermarkets and frequency of shopping vary according to the level of education. The consumers who are at the level of higher education generally make shopping 1-2 days a week, at the weekends and at evening hours. The ratio of using credit cards in the payment for the food shopping from supermarkets is higher among the consumers at the level of higher education (p<0.05). The reasons why the consumers from those two education levels prefer supermarkets are similar. The most important reason for such a preference by the consumers at the higher education level is variety of products and trademarks, and freshness and quality are important for the consumers at the secondary level. Mostly preferred sections for the shopping in supermarkets are food and cleaning sections. During the shopping from supermarkets consumers mostly face problems such that prices change very frequently, the goods that expired are still on the shelves and that prices on the labels and at the cash box are not same, respectively. The factors which effect the consumers when food shopping are price, trademark, production and exposure dates, freshness, TSE (Turkish Standards Institute) mark, cleanliness and package forms. Food shopping at supermarkets; by the education level rise, the ratio of affection from low calorie products, additional food supplements and appearance also rise. Keywords: Shopping, Consumer, Supermarket, Food, Food Shopping.