Veritabanlı pazarlama: Türkiyede`ki seyahat acentaları üzerine bir uygulama

Abstract

ÖZET Pazarlamada, kitlesel pazarlamadan bireysel pazarlamaya doğru bir eğilim gözlenmektedir. Bireysel pazarlama, işletmelerin müşterilerini daha yakından tanımalarını ve bunun için müşterilere ait verileri barındıran veritabanlarına sahip olmayı gerektirmektedir. Böylece, veritabanına dayalı olarak yürütülen pazarlama ya da veritabanlı pazarlama (VTP) giderek yaygın hale gelmektedir. Pazarlama bilgi devriminin bir sonucu olarak, bilgi teknolojisi ürünleri pazarlama uygulamaları içinde daha fazla kullanılmakta ve daha önemli roller üstlenmektedir. Bir bilgi teknolojisi ürünü olan veritabanları, çok sayıdaki- ve ayrıntılı müşteri verilerini içerebilmekte ve işletmeler bu verilerden elde edilen bilgiler sayesinde çok çeşitli stratejileri uygulayabilmektedir. Gerek veritabanlarının işletmelere sunduğu bir çok imkan ve gerekse VTP'nin hizmet endüstrisi için çok elverişli olması, son yıllarda zorlu bir süreçten geçen seyahat işletmelerinde VTP'nin yaygın olarak kullanılmasına neden olmaktadır. Bu çalışmada, Türk seyahat endüstrisinde VTP uygulamaları hakkında bilgi edinmek ile işletmelerin VTP uygulamalarından elde etmekte olduğu faydalar ve VTP uygulamasının önündeki engelleri tespit etmek amaçlanmıştır. Araştırma sonucunda, Türk seyahat endüstrisindeki VTP uygulamaları hakkında detaylı bilgiler elde edilmiş, işletmelerin VTP'den hangi alanda ve ne derece faydalandıkları ile VTP uygulamalarının önündeki engeller tespit edilmiştir. Böylece, VTP alanındaki literatüre özgün bir katkı yapılmış ve verilen örnekler ile uygulama alanı nedeniyle, özellikle seyahat endüstrisindeki işletmelerin faydalanabileceği bir kaynak ortaya çıkarılmıştır. Anahtar Kelimeler: seyahat endüstrisi, pazarlama bilgi sistemi (PBS), veritabanlı pazarlama (VTP), doğrudan pazarlama, ilişkisel pazarlama.

208 ABSTRACT There have been a tendency from mass marketing to individual marketing. The Individual marketing have required that companies should have customer database, so they want to recognize more closely their customers. Thus, marketing based customer database or database marketing (DBM) have garadually been spreaded. Products of information technology have been more applied by companies and they have gradually taken more important roles in marketing as a result of marketing information revolution. Databases which are a product of information technology can have included too much and detailed customer data and companies can have put into practice varied strategies through information which are derived from this data. Both a lot of opportunities that database has allow to companies and convenience of DBM for the service industry have caused wide usage of DBM in travel companies that they have a lot of trouble nowadays. in this surveys, it was aimed that to obtain information about DBM application in Turkish travel industry and to determine benefits and barriers of DBM for companies in Turkish travel industry. At the result of the survey, it was obtained detailed information about DBM application in Turkish travel industry and was determined which application types and application levels that companies have benefited and was determined application barrieers of DBM. Thus, it was contributed to literature on DBM originally and was created a source about DBM especially for the companies in travel indutry because of examples and application area of the survey. Key Words: travel industry, marketing information system (MIS), database marketing (DBM), direct marketing, relationship marketing.