Otel işletmelerinde ihracat performansı ile ürün stratejisi arasındaki ilişki: Beş yıldızlı otel işletmeleri üzerine ampirik bir araştırma

Abstract

ÖZET Pazarlama stratejilerinin standardizasyonu ve uyarlanması yaklaşımları uluslararası pazarlama çevrelerince tartışılmaktadır. Konuya ilişkin yapılan kavramsal ve ampirik çalışmalar çoğunlukla mal üreten işletmeler üzerine gerçekleştirilmekte, hizmet işletmelerine yönelik çalışmalara nadiren rastlanmaktadır. Bu çalışma geleneksel ihracat pazarlaması literatüründen hareketle, ürün stratejileri ve ihracat performansı ilişkisini otel işletmeleri açısından belirlenmeyi amaçlamıştır. İhracat pazarlaması literatürünün incelemesinden elde edilen kavramsal temeller üzerine oluşturulan model çalışması ile, ihracat performansını etkileyen değişkenler, Türkiye'de faaliyette bulunan 5 yıldızlı otel işletmelerinden elde edilen veriler ışığında test edilmiştir. Sonuçlar işletme özellikleri ve ürün stratejilerinin otel işletmelerinin ihracat performansına etkisine dikkat çekmektedir. Ayrıca çalışmada; hizmet pazarlaması literatürü ile ilişkilendirilerek ortaya konan ihracat pazarlaması literatürünün, ileride hizmet işletmelerinin ihracat performanslarının ölçülmesi yönünde yapılacak çalışmalara katkı sağlayacağı düşünülmektedir.

11 ABSTRACT Marketing strategy standardization and adaptation has been debated in the international marketing literature. Both conceptual and emprical studies are mostly deal with the manufacturing business, however, very few studies have attempted to emprically identify the service business. The purpose of this study was to conduct an investigation into the link between product strategy and export performance using sample data from hotel business. The study propose a conceptual framework of product strategy and export performance which is derived from export marketing literature and test it by using sample data from 5 star hotel establishments in Türkiye. The results indicate the effects of firm characteristics and product strategies on hotel export performance. Also in this study, summarized export performance literature is presented with the service marketing literature integration which may help future researchers to improve their measures of service export performance.