Müşteri sadakatinin oluşum sürecine müşteri tatmini ve ataletin etkisi: Yiyecek-içecek işletmelerine yönelik bir uygulama

Abstract

Müşteri tatmini ve müşteri sadakati turizm işletmelerinin faaliyetlerini sürdüre-bilmelerinde etkili olan unsurlardır. Müşteri tatmini, müşterilerin beklentilerinin karşı-lanmasını ifade etmektedir. Müşteri sadakati, bir işletmeye yönelik olarak tutumsal bağ-lılığa ek olarak aynı işletmeden diğerlerine göre daha sık mal veya hizmet satın alma durumunu açıklamaktadır. Müşteri sadakatinin gelişmesinde, müşteri tatmini ve atalet etkili olmaktadır. Atalet, müşterilerin aynı işletemeye yönelik tembel ve pasif davranış-larıdır. Bu araştırma kapsamında sadakat modeli olarak Oliver(1997)'ın dört aşamalı sadakat modeli esas alınmıştır. Bu modelde sadakat bilişsel, duygusal, niyetsel ve ey-lemsel unsurlardan meydana gelmektedirBu araştırmada temel amaç yiyecek-içecek işletmelerinde müşteri tatmininin ve ataletin müşteri sadakati sürecine olan etkisinin tespit edilmesidir. Bu amaca ek olarak alt amaçlar; müşterilerin çeşitli demografik özelliklerine ve atalet seviyelerine göre müşteri tatmini ve müşteri sadakati açısından ne gibi farklılıklar gösterdiklerinin de be-lirlenmesidir.Oliver(1997)'ın bu modeline ek olarak müşteri tatmini ve ataletin bu sürece olan etkililerinin tespit edilmesi için bir araştırma modeli geliştirilmiştir. Bu sayede sadakat oluşum sürecinde etkili olan değişkenlerin anlaşılması yoluyla, yiyecek içecek işletme-lerinin rekabet ortamında uzun süreli olarak varlıklarını sürdürmelerine yönelik olarak uygulayıcılara önerilerde bulunulmuştur.İzmir'in Çeşme ilçesindeki restoran müşterileri çalışmanın evreni olarak seçil-miştir. Evreni temsil etmesi amacıyla 377 müşteriden anket formu yoluyla veri toplan-mıştır. Veriler t-testi, tek yönlü ANOVA, kümeleme analizi ve yapısal eşitlik modeli ile analiz edilmiştir.Yapılan analizler sonucunda müşteri tatmininin ve ataletin müşteri sadakati sü-recine olumlu yönde etki ettiği görülmüştür. Ayrıca müşterilerin cinsiyetlerine göre atalet boyutunda ve eğitim düzeylerine göre müşteri tatmini, bilişsel sadakat, duygusal sadakat ve niyetsel, sadakat boyutlarında anlamlı farklılıklar gözlenmiştir. Müşteriler atalet düzeylerine göre iki adet gruba ayrıldığında (düşük ve yüksek atalet düzeyi), bu gruplara göre müşteri tatmini ve müşteri sadakati boyutlarda anlamlı farklılıklar gözlenmiştir. Atalet düzeyi yüksek olan grubun tatmin ve sadakat düzeylerinin diğer gruba göre yüksek olduğu görülmüştür.Araştırmanın son kısmında; müşteri tatmini, müşteri sadakati ve atalet arasındaki ilişkiler dikkate alınarak bu konuda restoranlar kapsamında müşteri tatmininin ve müş-terilerin sadakat düzeylerinin arttırılması için gerekli önerilerde bulunulmuştur.

Customer satisfaction and customer loyalty are the factors effecting the operations of tourism companies. Customer satisfaction happens when customer expectations are met. Besides the attitudinal dimension, customer loyalty is the repeating buying behavior in higher quantities toward a company. In the process of customer loyalty formation, customer satisfaction and inertia are both effective. Inertia is the lazy, inactive or passive behavior of the customer to a company. The study was based on Oliver(1997)?s four-stage loyalty model. In this model, loyalty comprises of cognitive, affective, conative and action loyalty.The main purpose of this study is to determine the effects of customer satisfac-tion and inertia to customer loyalty process in food and beverage companies. Additio-nally, the differences of customer loyalty and customer satisfaction in terms of demog-raphic characteristics and inertia levels were identified.In order to analyze the effects, a new model based on Oliver(1997)?s model was developed. By this means, for food and beverage companies, it would be possible to understand the factors that affect customer loyalty formation process and develop stra-tegies to carry on activities in a competitive environment.The population of study was the restaurant customers in Çeşme, İzmir. Data was collected with questionnaire from 377 customers to represent the population and analy-zed with t-test, one-way ANOVA, cluster analysis and structural equation modeling.The results of the study indicate that customer satisfaction and inertia had positi-ve effects on the customer loyalty process. There are significant differences in inertia according to sexuality and there are significant differnces in customer satisfaction, cog-nitive, affective, conative loyalty according to education level of customers. When the customers are grouped in two with respect to their inertia levels(high and low inertia), there are significant differences between groups in customer satisfaction and customer loyalty. The group with high inertia level had more satisfaction and loyalty than the lower one.In the conclusion, considering the relationship between customer loyalty, custo-mer satisfaction and inertia, suggestions are made to increase satisfaction and loyalty for restaurants.