Turistik tüketici deneyimi: Beş yıldızlı resort otellerde bir uygulama

Abstract

Bu araştırmanın amacı, resort otel misafirlerinin dinlence deneyimlerini incelemek ve resort otel tüketici deneyiminin, tüketici memnuniyeti ve sadakati üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Ayrıca kültürün; turistik tüketici deneyimi, tüketici memnuniyeti ve sadakati arasındaki ilişkiler (a = resort otel tüketici deneyimi ve tüketici memnuniyeti, b = resort otel tüketici deneyimi ve tüketici sadakati, c = tüketici memnuniyeti ve tüketici sadakati) üzerindeki moderatör etkisi de incelenmiştir. Veri toplama aracı olarak, kapsamlı bir literatür taraması sonucunda oluşturulan anket formu kullanılmıştır. Anket formu; Türkçe, İngilizce, Almanca, Fransızca ve Rusça dillerinde hazırlanmış ve böylece farklı ülkelerden turistlerin araştırmaya katılımının sağlanması amaçlanmıştır. Resort otel deneyimlerinin ölçülmesinde, fiziksel çevre ve sosyal etkileşim unsurlarını esas alan yaklaşım benimsenmiştir. İlgili ölçeklerin yanı sıra; katılımcıların özgün düşüncelerine daha fazla yer verebilmek ve nicel yöntemlerle toplanan verilerin zenginleştirilmesi için, en akılda kalıcı resort otel tüketici deneyimlerine yönelik açık uçlu sorulara da yer verilmiştir. Araştırma evrenini, Türkiye'deki beş yıldızlı resort otellerde konaklayan misafirler oluşturmaktadır. Ancak araştırma sadece yaz turizmi kapsamında hizmet veren ve deniz kenarındaki resort oteller ile sınırlı olduğu için araştırma evreni; Antalya, Muğla, Aydın ve İzmir illerinde bulunan beş yıldızlı resort otel misafirlerinden oluşmaktadır. Kolay ulaşılabilir ve kota örnekleme yöntemleri birlikte kullanılarak, ilgili destinasyonları ziyaret eden 1112 turist üzerinde anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Uç değerler ve yüksek miktarda eksik veri içeren anket formları çıkarıldıktan sonra, 17 farklı milliyetten toplam 1070 kullanılabilir anket formu analiz edilmiştir. Araştırma modelinde yer alan hipotezler, yapısal eşitlik modeli uygulamaları kullanılarak test edilmiştir. Ölçüm sonuçlarının yüksek düzeyde güvenirliğe ve geçerliğe (birleşme, ayırt edici, uyum ve tahmin geçerlikleri) sahip olduğu görülmüştür. Araştırma sonuçları, resort otel tüketici deneyimlerinin; (1) fiziksel olanaklar, (2) konfor, (3) tasarım ve çevre, (4) profesyonellik, (5) ilgi, (6) misafirler arası etkileşim olmak üzere altı boyuttan oluştuğunu doğrulamaktadır. Söz konusu boyutlardan ilk üçü, fiziksel çevre unsurlarına yönelik deneyimleri; geriye kalan üçü ise sosyal etkileşim unsurlarına yönelik deneyimleri temsil etmektedir. Yapısal model testi sonucunda, resort otel tüketici deneyiminin, tüketici memnuniyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Sosyal etkileşim unsurlarına yönelik (profesyonellik, ilgi, misafirler arası etkileşim) resort otel deneyimleri, tüketici sadakatini pozitif yönde etkilerken; fiziksel çevre unsurlarına yönelik (fiziksel olanaklar, konfor, tasarım ve çevre) resort otel deneyimlerinin ise %5 anlamlılık düzeyinde tüketici sadakati üzerinde böyle bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Ancak her ne kadar düşük olsa da, fiziksel çevre unsurlarına yönelik resort otel deneyimlerinin, tüketici sadakatini %10 anlamlılık düzeyinde pozitif yönde etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca araştırma sonuçları, tüketici memnuniyetinin; resort otel tüketici deneyimleri ile tüketici sadakati arasındaki ilişkide aracılık rolü üstlendiğini göstermektedir. Bu kapsamda, tüketici memnuniyetinin, fiziksel çevre unsurlarına yönelik deneyimler ile sadakat arasındaki ilişkide `tam aracılık`; sosyal etkileşim unsurlarına yönelik deneyimler ile sadakat arasındaki ilişkide ise `kısmi aracılık` rolü taşıdığı belirlenmiştir. Kültürün moderatör etkisi test edilirken, Hofstede tarafından geliştirilen beş boyutlu (güç mesafesi, bireycilik-kolektivizm, kadınsılık-erkeksilik, belirsizlikten kaçınma, kısa veya uzun vadeli yönelim) kültür modeli esas alınmıştır. Buna göre, `resort otel tüketici deneyimleri ile tüketici memnuniyeti` ve `resort otel tüketici deneyimleri ile tüketici sadakati` arasındaki bazı ilişkilerde kültürün moderatör etkisine yönelik çeşitli bulgular tespit edilmiştir. Dolayısıyla, turistik tüketici deneyimlerinin; memnuniyet ve sadakat üzerindeki etki düzeylerinin, turistin ulusal kültürüne göre kısmen değiştiği sonucuna varılmaktadır. Buna göre, güç mesafesinin yüksek olduğu kültürlerde konfor ile misafirler arası etkileşime dayalı deneyimlerin, memnuniyet ve/veya sadakati daha fazla etkilediği belirlenmiştir. Öte yandan, toplumsal hiyerarşinin (güç mesafesinin) düşük olduğu kültürlerde ise fiziksel olanaklar ile profesyonelliğe dayalı deneyimlerin, tüketici sadakati üzerindeki etkisinin daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Bireycilik-kolektivizm kültür boyutuna göre, bireyci kültürlerde, resort otel çalışanlarının profesyonellik düzeyinin, memnuniyet ve sadakat üzerindeki etkisi, kolektivist kültürlere kıyasla daha yüksektir. Kolektivist kültürlerde ise misafirler arası etkileşimin, memnuniyet üzerindeki etkisinin daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Erkeksilik-kadınsılık kültür boyutuna göre yapılan moderatör analizinde, kadınsı kültürlerde konfor→memnuniyet, tasarım-çevre→memnuniyet ve ilgi→sadakat ilişkilerine yönelik etki düzeyinin daha yüksek iken; erkeksi kültürlerde ise fiziksel olanaklar→sadakat ile profesyonellik→sadakat ilişkilerinin etki düzeyinin daha yüksek olduğu görülmüştür. Ayrıca belirsizlikten kaçınmanın yüksek olduğu kültürlerde, tasarım-çevre ile profesyonelliğin, tüketici memnuniyeti üzerindeki etkisi (belirsizlikten kaçınmanın düşük olduğu kültürlere kıyasla) daha fazladır. Söz konusu kültürel etki farklılaşmaları, teorik ve pratik katkıları dikkate alınarak araştırmanın sonuç kısmında tartışılmıştır. Ancak `tüketici memnuniyeti ve tüketici sadakati` arasındaki ilişkide, kültürün herhangi bir etkisi ile karşılaşılmamıştır. Buna göre, hangi kültür modeli ele alınırsa alınsın, tüm kültürlerde memnuniyetin, sadakat üzerindeki etki düzeyi benzerdir.Anahtar Kelimeler : Tüketici deneyimi, memnuniyet, sadakat, kültür, resort oteller

The purpose of this research is to investigate the tourists' resort hotel experiences and to examine the impact of resort hotel experiences on tourist satisfaction and loyalty. Additionally, the moderating effects of culture on the relationships (a = resort hotel experiences and tourist satisfaction, b = resort hotel experiences and tourist loyalty, c = tourist satisfaction and tourist loyalty) among resort hotel experiences, tourist satisfaction and loyalty were tested. A self administered questionnaire developed after a comprehensive literature review was used as a data collection instrument. To increase the participation of tourists from different countries, the questionnaire was administered in the following languages: Turkish, English, German, French, and Russian. The physical environment and social interaction approach was used in measuring resort hotel experiences. In addition to the scales used, open ended questions regarding the most memorable resort hotel experiences were also included to allow for the participants' unique views and to enrich the research findings. Tourists staying at five star resort hotels in Turkey comprise the target population of this study. Because the study focuses solely on the resort hotels located nearby the sea and operating in the summer season, the target population was limited with guests staying at five star resort hotels in the provinces (destinations) of Antalya, Muğla, Aydın, and İzmir. A total of 1112 resort hotel guests visiting the aforementioned destinations was surveyed using both convenience and quota sampling methods. After removing the questionnaires that include outliers and excessive missing data, a total of 1070 questionnaires from 17 different countries was analyzed. The hypotheses in the research model were tested using structural equation modelling. It was found that the research findings have high level of reliability and validity (convergent, discriminant, concurrent and predictive validities). The results also confirm that resort hotel experiences are six dimensional: (1) physical facilities, (2) comfort, (3) design and environment, (4) professionalism, (5) attentiveness, and (6) guest interaction. The first three dimensions represent the resort hotel experiences experiences related with the physical environment, whereas the remaining three dimensions represent the experiences related with social interaction. The structural model results indicate that resort hotel experiences have a positive influence on tourist satisfaction. While the social interaction experiences (professionalism, attentiveness, and guest interaction) have a positive impact on tourist loyalty, the effects of physical environment experiences (physical facilities, comfort, design and environment) on tourist loyalty are not statistically significant at 0.05 or better probability level. Nevertheless, the physical environment experiences have a positive impact on tourist loyalty at 0.10 probability level. Furthermore, the study revealed that tourist satisfaction mediates the relationship between resort hotel experiences and tourist loyalty. In this context, tourist satisfaction represents a `full mediator` on the relationship between physical environment experiences and tourist loyalty, whereas it is a `partial mediator` on the relationship between social interaction experiences and tourist loyalty. To test the moderating impact of culture, Hofstede's five dimensional (power distance, individualism-collectivism, masculinity-feminity, uncertainty avoidance, short-long term orientation) national culture model was used. Accordingly, culture moderates the relationships between `resort hotel experiences and tourist satisfaction` and `resort hotel experiences and tourist loyalty.` In other words, the effects of resort hotel experiences on both tourist satisfaction and loyalty varies partially based on tourists' national culture. For instance, the impacts of comfort and guest interaction on satisfaction and/or loyalty are higher in cultures with high power distance, whereas the impacts of physical facilities and professionalism on tourist loyalty are much higher in cultures with low power distance. While the impact of professionalism on both satisfaction and loyalty is higher in individualistic cultures, the impact of guest interaction on satisfaction is higher in collectivist cultures. In feminine cultures, the path coeffficients for comfort→satisfaction, design-environment→satisfaction and attentiveness→loyalty are higher than the masculine cultures. On the other hand, the path coeffficients for physical facilites→loyalty and professionalism→loyalty are much higher when compared to feminine cultures. Furthermore, the impacts of design-environment and professionalism on tourist satisfaction are much higher in cultures with high uncertainty avoidance than the cultures with low uncertainty avoidance. These cultural impact differences are discussed in detail in the conclusions section of this dissertation by considering their theoretical and practical implications. However, no mediating effect of culture on the relationship between tourist satisfaction and loyalty was found. More specifically, the impact of tourist satisfaction on tourist loyalty is similar in all cultures.Key Words : Consumer experience, satisfaction, loyalty, culture, resort hotels