Müşteri temelli marka denkliği unsurlarının tüketici satın alma niyeti üzerine etkisi: GSM sektöründe bir uygulama

Abstract

Bu araştırma müşteri temelli marka denkliği ve unsurlarının (algılanan kalite, marka bağlılığı, marka çağrışımları, marka farkındalığı) tüketici satın alma niyeti üzerine etkisinin GSM sektörü için belirlenmesi amacıyla yapılmıştır. İstanbul' da yaşayan ve cep telefonuna sahip herkes araştırmanın anakütlesini oluşturmaktadır. Anakütlenin tamamındaki müşterilere ulaşmak mümkün olmadığından veri toplanması için kolayda örnekleme metodu kullanılmıştır ve 547 kişiye ulaşılmıştır. Marka denkliği unsurları ve satın alma niyeti arasındaki ilişkinin açıklanması için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Sonuçlar marka denkliği unsurlarının ve marka denkliğinin satın alma niyeti üzerinde etkili olduğunu göstermiştir. GSM sektörü için satın alma niyetinde en etkili marka denkliği boyutu marka çağrışımı olarak belirlenmiştir. Ayrıca marka denkliği unsurlarının marka denkliği üzerindeki etkisi araştırılmış ve algılanan kalite boyutunun marka denkliği oluşumunda en etkili faktör olduğu görülmüştür.Anahtar Kelimeler: Marka Denkliği Unsurları, Satın Alma Niyeti, Yapısal Eşitlik Modeli

This research aims to analyze the effect of consumer oriented brand equity and related dimensions (perceived quality, brand loyalty, brand associations, and brand awareness) to consumer purchase intentions in the GSM Sector. All the residents of İstanbul who own mobile phones are the population of the research. Due to the fact that it is very hard to reach all the population, simple sampling method has been used for data collection and 547 people have been reached. Structural Equation Model has been used to explain the relationship between the brand equity/ related issues and purchase intentions. Results show that brand equity/related dimensions have a positive effect on consumer's purchase intentions on GSM sector. Brand associations have been cited as the most influential in consumer purchase intention in GSM sector. Furthermore, perceived quality has been found as the most effective factor in the brand equity dimensions.Keywords: Brand Equity Dimensions, Consumer Purchase Intentions, Structural Equation Model