Impact of celebrity endorsement on Yemeni consumer`s purchase intention in term of brand image

Abstract

Markayı tanıtmak ve terfi etmek için ticari reklamlarda ünlüleri kullanmak marka imajını destekleyen kurumlar arasında yaygın bir uygulama olarak düşünülmektedir. Ünlülerin reklamlarda rol alması stratejisinin çok sayıda tüketiciye ulaşmak için popüler ve etkili bir yol olduğu değerlendirilmektedir. Bu stratejinin başarısı ve popülaritesi konusunda pazarlamacılar uzun zamandır, ünlüler ile verilen mesajların daha çok dikkat çekmeyi başardığı, bazı tüketiciler için satın alma eğilimi olasılığı ve çağrışımı yaptığına inanmaktadırlar. Bu araştırma Yemenli tüketicilerin, ünlülerin reklamlarda rol alması algısını açıklığa kavuşturmaktadır ve ünlülerin niteliklerinin (Güvenilirlik, Uzmanlık, Çekicilik, ve Sevilebilirlik) marka imajı bağlamında Yemenli tüketicilerin satın alma eğilimi üzerindeki etkilerini ve hatta marka imajının tüketicilerin satın alma eğilimi üzerindeki direk etkisini ele almaktadır. Araştırmanın evreni Yemen'den tespit edilmiştir; toplam 282 kişi ankete katılmıştır. Bu araştırmada, değişkenler arasındaki ilişkiliyi ortaya koymak için Yapısal Eşitlik Modeli kullanılmıştır. Bu çalışma ile ilgili bazı hipotezler (ünlülerin uzmanlığı, ünlülerin sevilebilirliği) kabul edilirken ki ünlülerin uzmanlığı marka imajı bağlamında tüketicilerin satın alma eğilimi üzerinde en güçlü etkiye sahip olmuştur; bazılarını da (ünlülerin güvenilirliği, ünlülerin çekiciliği) reddetmiştir. Aynı zamanda marka imajı ile tüketicilerin satın alma eğilimi arasında anlamlı ve direk bir ilişki olduğunu ortaya konmuştur.

Using celebrities in commercial advertisements for introducing or promoting the brand considered a common practice among organizations to support the brand image. Celebrity endorsement strategy is considered as a popular and influential way to reach to a huge number of the consumer. The success and popularity of this strategy for a long time making marketers believe that messages delivered by celebrities accomplish a high degree of attention, recall and possibly intent of purchase for some consumers. This research clarifies how do Yemeni consumers perceive celebrity endorsement and studies the influence of celebrity attributes' (Trustworthiness, Expertise, Attractiveness and likeability) on Yemeni consumer's purchase intention in terms of brand image — moreover, the direct impact of the brand image on consumer purchase intention. The survey community was identified in Yemen; a total of 282 respondents have collected. This research used structural equation modelling (SEM) to demonstrate the relationship between variables, some hypotheses associated with this study were accepted (celebrity expertise, celebrity likeability) where celebrity expertise had the strongest impact on the intent of purchase for the consumer in terms of brand image. While the others were rejected (celebrity trustworthiness, celebrity attractiveness), it also found there is a significant and direct correlation between brand image and purchase intention of the consumer.