Sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi: Genç tüketiciler üzerine bir araştırma

Abstract

Tüketiciler ve işletmeler için sosyal medya pazarlaması vazgeçilmez bir halalmıştır. İşletmeler, sahip oldukları markaları tüketicilere ulaştırmada zaman ve mekanbakımından en hızlı ve ekonomik olması sebebiyle, pazarlama araçlarının içerisinesosyal medya reklamcılığını da dâhil etmiştir. İnsanlar ise ürün ve hizmetler hakkındabilgi alabilmek, deneyimledikleri ürün ve hizmetler hakkında geri bildirimlerdebulunmak, daha çok alternatiflere ulaşabilmek ve tüm bunları işletmeler gibi zamanaçısından daha çabuk, mekân açısından da daha ulaşılabilir halledebilmek için sosyalmedya reklamcılığından faydalanmaktadırlar. İşletmelerin pazarda varlıklarınısürdürebilmeleri, yeni müşteri elde edebilmeleri ve var olan müşterilerini ellerindetutabilmeleri için sahip oldukları marka ile tüketiciler arasında duygusal bir bağoluşturmaları zorunluluk haline gelmiştir. Sosyal medya ve sosyal medya reklamcılığıda bu amaç için çok önemli iki kavramdır. Bu çalışmada tüketici ile oluşturulmakistenilen duygusal bir olgu olarak marka beğenisi kavramı ele alınmıştır. Markabeğenisini oluşturmada tüketicilerin sahip olduğu kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojikfaktörlerin etkisi oldukça büyüktür. Bu çalışmada genç tüketicilerin sosyal medyareklamlarına yönelik algıladıkları değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisiincelenmiştir.Araştırmanın birinci bölümünde internet ve internetin gelişimi ile sosyal medyave sosyal medya reklamcılığı anlatılmaya çalışılmıştır. En sık kullanılan sosyal medyamecralarının neler olduğu ve reklamların bu sosyal medya platformlarında nasıl yeraldıklarından bahsedilmiştir. Devamında tüketici kavramı ve tüketici davranışları,tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici algıları ifade edilmeye çalışılmıştır.İkinci bölümde marka kavramı ve önemine yer verilmiştir. Tüketici ile markaarasındaki duygusal iletişimi ifade eden marka ile ilgili kavramlar tanımlanmıştır. Bukavramlar marka kimliği, marka imajı, marka değeri, marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka kişiliği ve marka beğenisikavramlarıdır.Üçüncü bölümde sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin markabeğenisi üzerindeki rolünü ölçümlemek amacıyla hazırlanan Demografik Özellikler,Algılanan Değer Ölçeği ve Marka Beğeni Ölçeği olarak üç bölümden oluşan bir anketformu uygulanmış ve veriler paket istatistik programlarında analiz edilmiştir. Asılçalışmaya geçilmeden önce hazırlanan anket formu, geçerlilik ve güvenirliğininbelirlenmesi amacıyla pilot uygulamaya tabi tutulmuştur. Araştırmanın evreniniTürkiye'de sosyal medyayı aktif olarak kullanan genç tüketici kitlesi oluşturmaktadır.Araştırmanın örneklemini ise sosyal medyayı aktif olarak kullanan 18-29 yaş arasıankete katılan 585 kişilik örneklem grubu oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarakankete katılan herkesin örnekleme dahil edildiği kolayda örnekleme yöntemikullanılmıştır. Araştırmanın sonunda belirlenen süre içerisinde ankete 585 kişikatılmıştır. Anket 18-29 yaş arası genç tüketicilere, 2019 ve 2020 yıllarında tümDünyayı etkisi altına alan Covid-19 salgını sebebiyle, Google formlar, sosyal medyaplatformları ve mail aracılığı ile ulaştırılarak, 20 Haziran 2020- 10 Temmuz 2020tarihleri arasında çevrimiçi anket olarak uygulanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 21.0ve AMOS 22.0 yazılımlarından faydalanılmış olup, frekans analizi, doğrulayıcı faktöranalizi, karelosyan analizi, regresyon analizi, Anova ve bağımsız örneklem t-testiuygulanmıştır.Çalışma sonucunda, sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerdenreklam değeri, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik faktörünün marka beğenisi üzerindeolumlu ve anlamlı etkisinin olduğu sonuçlarına ulaşılmış olup; sosyal medyareklamlarının aldatıcılığına ve rahatsız ediciliğine ilişkin faktörler ile marka beğenisiarasında anlamlı bir ilişki olmadığı sonuçlarına ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Medya Reklamcılığı, AlgılananDeğer, Marka Beğenisi, Genç Tüketici

Social media marketing has become indispensable for consumers andbusinesses. Businesses have included social media advertising in their marketing tools,as it is the fastest and most economical way in terms of time and space to deliver theirbrands to consumers. People, on the other hand, just like businesses benefit from socialmedia advertising in order to get information about products and services, to givefeedback about the products and services they have experienced, to reach morealternatives and to handle all these more quickly in terms of time and easier in terms ofspace. It has become a necessity for businesses to create an emotional bond betweentheir brand and consumers in order to maintain their presence in the market, to acquirenew customers and to retain their existing customers. Social media and social mediaadvertising are two very important concepts for this purpose. In this study, the conceptof brand liking as an emotional bond that is intended to be created with the consumer isdiscussed. The effects of the cultural, social, personal and psychological factors thatconsumers have in creating brand appreciation are quite high. In this study, the effect ofthe values perceived by young consumers towards social media ads on brand liking isinvestigated.In the first part of the research, it aims to explain the development of the internetand the internet along with social media and social media advertising. It makesreferences to the most frequently used social media channels and how theadvertisements take place on these social media platforms. Subsequently, the concept ofconsumer and consumer behavior, affecting factors on behavior and perceptions of theconsumer are expressed.In the second part, the concept of brand and its importance are addressed. Brandrelated concepts that express emotional communication between consumer and brandare defined. These concepts are brand identity, brand image, brand value, brand loyalty,brand awareness, brand associations, perceived quality, brand personality and brandliking.In the third part, a questionnaire form consisting of three parts as DemographicFeatures, Perceived Value Scale and Brand Liking Scale, which was prepared tomeasure the effect of perceived values for social media ads on brand liking, was appliedand the data were analyzed in package statistics programs. The questionnaire form,which was prepared prior to the main study, was piloted in order to determine itsvalidity and reliability.Young consumer group actively using social media in Turkey constitute theuniverse of the study. The sample of the study, on the other hand, consists of the samplegroup of 585 people between the ages of 18-29 who are actively using social media.As the sampling method, the convenience sampling method was used, in whicheveryone who participated in the questionnaire was included in the sampling. At the endof the study, 585 people participated in the survey within the specified time. The surveyis applied to young consumers between the ages of 18-29 via Google forms, socialmedia platforms and e-mail due to the Covid-19 epidemic that affected the whole worldin 2019 and 2020, and online surveys were carried out between 20 June 2020 - 10 July2020. It was administered as an online questionnaire. SPSS 21.0 and AMOS 22.0software were used in the analysis of the data, and frequency analysis, confirmatoryfactor analysis, square analysis, regression analysis, Anova and independent sample ttest were applied.As a result of the study, it was found that among the perceived values of socialmedia ads, advertising value, informative and entertaining factors had a positive andsignificant effect on brand liking. Moreover, it was concluded that there was nosignificant relationship between the factors related to the deception and disturbance ofsocial media ads and brand liking.Keywords: Social Media, Social Media Advertising, Perceived Value, BrandLiking, Young Consumer