Müşteri yönlülüğün hizmet baskın mantık yaklaşımıyla değerlendirilmesi: Yat işletmeciliği üzerine nitel bir araştırma

Abstract

Yat işletmeciliği, deniz turizminin önemli bir bileşeni olan yat turizmi bünyesindeki yat tatili konseptini uygulayan bir işletmecilik dalıdır. Yat işletmeleri ise bu konsepti farklı müşteri bölümlerinin beklenti ve istekleri doğrultusunda uygulayan, tekne kiralama çözümleriyle birlikte yat tatilinin planlanması ve organize edilmesi görevlerini üstlenen hizmet işletmeleridir.Hizmet baskın mantık yaklaşımı, pazarlama teorisinde ekonomik değişimin temelinin hizmet olduğunu belirten bir paradigmadır. Ayrıca birlikte değer yaratma konusunun önemini vurgulayan bu yaklaşıma göre müşteriler ve diğer aktörler karşılıklı olarak değer önerilerinde bulunarak özünde hizmete karşılık hizmet yaratmaktadırlar. Bu bakış açısıyla müşteriler, işletmeler için önemli bir değer yaratma kaynağıdır. Müşteri yönlülük ise, müşterilerin ihtiyaçlarını belirlemek amacıyla bilgi toplama, belirlenen ihtiyaçları analiz etme ve bu ihtiyaçlara yönelik rakiplerden önce çözümler sunmayı benimseyen bir stratejik yönelimdir.Bu tez çalışmasının amacı, hizmet yoğun bir turizm sektörü olan yat işletmeciliği bağlamında pazarlama bakış açısının incelenmesiyle elde edilen veriler doğrultusunda, müşteri yönlülüğün hizmet baskın mantık yaklaşımıyla değerlendirilmesidir. Bu amaç doğrultusunda, keşfedici araştırma tasarımıyla geliştirilen bu çalışmada, ön araştırma kapsamında 5 uzman ile yarı yapılandırılmış görüşme, hizmet baskın mantık ve müşteri yönlülük değişkenlerinin turizm literatüründe incelenmesiyle içerik analizi ve yat işletmeciliği konusunda uzman 28 kişi ile Delphi araştırması ile üç aşamalı bir nitel araştırma uygulanmıştır. Çalışmanın sonucunda, hizmet baskın mantık yaklaşımının 4 temel unsuru olan hizmet, kaynaklar, aktörler ve birlikte değer yaratma olgularına göre müşteri yönlülük süreci değerlendirilmiş ve yat işletmeciliğinde müşteri yönlü davranışların müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, hizmet yeniliği ve hizmet kalitesini olumlu yönde etkilediği çıkarımına ulaşılmıştır.

Yacht management is a component of business that implements the concept of yacht vacation within yacht tourism, which is an important component of marine tourism. Yacht companies are service businesses that undertake the tasks of planning and organizing the yacht vacation with yacht charter solutions in line with the expectations and demands of different customer segments.The service dominant logic approach is a paradigm in marketing theory that emphasizes the basis of economic change is service. In addition, according to this approach, which emphasizes the importance of co-creation, customers and other actors create value in return for service by mutually suggesting value. From this point of view, customers are an important source of value creation for businesses. Customer orientation is a strategic orientation that adopts collecting information in order to determine the needs of the customers, analyzing the determined needs and offering solutions before the competitors.The aim of this thesis is to evaluate customer orientation with a service-dominant logic, in line with the data obtained by analyzing the marketing perspective in the context of yacht management, a service-intensive tourism sector. For this purpose, a three-stage qualitative research was developed with exploratory research design. In the study, semi-structured interview with 5 experts in the first stage, content analysis in the second stage and in the last stage, a Delphi survey was conducted with 28 experts in yacht management. As a result of the study, the customer orientation process was evaluated according to the four basic elements of the service-dominant logic approach, namely, service, resources, actors and creating value together. In addition, it has been concluded that customer-oriented behaviors in yacht management positively affect customer satisfaction, customer loyalty, service innovation and service quality.