Kişisel markalaşma sürecinde dijital benlik sunumu: Mikro-ünlüler üzerine nitel bir araştırma

Abstract

Bu çalışmada, kişisel markalaşma sürecindeki dijital benlik sunumunun rolü mikro-ünlüler üzerinden incelenmiştir. Bu kapsamda, sosyal medya fenomenleri olan mikro-ünlülerin markalaşma süreçlerinde başvurdukları benlik sunumu stratejileri derinlemesine araştırılmıştır. Bu stratejiler, özellikle video paylaşım sitesi Youtube üzerinden genel kitleye açık bir şekilde sunulan kişisel deneyimler, takipçiler ile kurulan etkileşimler ve paylaşılan içerikler üzerinden incelenmiştir. Bu bağlamda, araştırmanın literatür altyapısı kişisel markalaşma, benlik sunumu, mikro-ünlüler ve sosyal medya dahilinde oluşturulmuştur (Bullingham & Vasconcelos, 2013; Chen, 2013; Djafarova & Trofimenko, 2019; Goffman, 1959; Grant, Moon, & Grant, 2010; Higgins, 1987; Jersley, 2016; Johns & English, 2016; Khamis, Ang, & Welling, 2016; Kim, 2012; Liu & Suh, 2018; Rangarajan, Gelb, & Vandaveer, 2017; Senft, 2008). Araştırmanın keşfedici özelliği bakımından nitel yöntemin kullanıldığı bu çalışmada, veri üçgenlemesi uygulanarak 8 mikro-ünlü ile yüz yüze derinlemesine görüşme, 29 takipçi ile 5 ayrı odak grup görüşmesi ve Youtube'da yer alan 16 video üzerinden doküman incelemesi gerçekleştirilmiştir. Araştırma bulgularının karşılaştırmalı olarak incelenmesi sonucunda, mikro-ünlülerin markalaşma sürecine ilişkin olarak kişisel sunum, vaatlerin gerçekleştirilmesi, profesyonelleşme, kaygı, sosyal roller, takipçiler ile kurulan dijital etkileşim ve sosyal medya ortamı değişkenlerinin önemli rol oynadığı görülmüştür. Ayrıca, mikro-ünlülerin izlenme, beğenilme ve para kazanma gibi beklentileri ideal benliğe dayalı kurgusal performansların sergilenmesini beraberinde getirirken; takipçiler ile kurulan duygusal bağın parasosyal ilişkilere neden olduğu sonucu öne çıkmıştır. Bununla birlikte, mikro-ünlülere ait video içeriklerinde kullanılan dekor, kamera teknikleri ve görsel öğelerin mikro-ünlülerin kişisel markalaşma süreçlerine olumlu katkı sağladığı görülmüştür.

The role of digital self-presentation in the process of personal branding was analyzed. A literature review was conducted on personal branding and self-presentation within the scope of the study including amateur internet users who share the content and create interaction with their followers on social media (Bullingham & Vasconcelos, 2013; Chen, 2013; Djafarova & Trofimenko, 2019; Goffman, 1959; Grant, Moon, & Grant, 2010; Higgins, 1987; Jersley, 2016; Johns & English, 2016; Khamis, Ang, & Welling, 2016; Kim, 2012; Liu & Suh, 2018; Rangarajan, Gelb, & Vandaveer, 2017; Senft, 2008). As for research methodology, face-to-face in-depth interviews with 8 micro-celebrities, focus group interviews with 29 participants and the documentary analysis on 16 Youtube videos were performed by carrying out data triangulation. The comparative results of this research show that presentation, promise, digital interaction, professionalization, anxiety, social role, and social media play a significant role in the process of personal branding for micro-celebrities. Besides, the expectations that micro-celebrities have regarding being viewed, liked, and earning money cause to exhibiting fictional performance as part of ideal self, while emotional tie between micro-celebrities and their followers reveals para-social relations. Additionally, setting, camera techniques and visual elements that are used in the content of videos make a positive contribution to the process of personal branding.