Tüketicilerde marka aşkının marka memnuniyeti ve marka sadakatine etkisi: Uşak Üniversitesi çalışanları örneği

Abstract

Tüketici ile marka arasında duygusal anlamda oluşan bağ marka aşkı olarak değerlendirilmektedir. Tüketicilerin markaya aşkla bağlanması marka ile ilişkilerini uzun süreli olarak devam ettirmesini sağlamaktadır. İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için oluşan bu bağ önem taşımaktadır. Tüketici ile marka arasında oluşan marka aşkının güçlü olması, tüketicilerin kendi markalarının rakip işletme markalarından güvenli olması ve işletmelerin kendilerini değiştirerek yeniliklere açık olmasına bağlıdır. İşletmeler güçlü bağı sağladıklarında tüketici memnuniyeti, yeniden satın alma niyeti ve başkalarına tavsiye etme davranışı sağlanmaktadır. Bu çalışmada marka aşkı, marka memnuniyeti ve marka sadakatinin etkilerinin tespit edilmesi için Uşak Üniversitesi (akademik personel ve idari personel) çalışanları arasından kolayda örnekle yöntemi ile belirlenen bir kitle üzerinde saha çalışması yürütülmüştür. Anket sonuçlarının analizi SPSS 23 ve AMOS 18 programları ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular, marka aşkının, marka memnuniyeti; marka memnuniyetinin ise marka sadakatinin boyutları olan tekrar satın alma niyeti ve başkalarına tavsiye niyeti üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğunu göstermektedir.

The emotional bond built between a consumer and a brand is called `brand love`. That the consumers attach themselves to the brand by love makes their relationship with the brand continue for a long term. This bond is of great importance in that the business can maintain their existence. Whether this brand love will be strong enough or not depends on the fact that consumers' own brand is more reliable than its rivals and that the business is open to innovation and change. When the business proves this strong bond, consumer satisfaction, the intention of repurchasing and offering it to others will be inevitable. In this study, a field survey was conducted among the staff of Usak University (academic staff and administrative staff) who were determined by sampling method in order to detect the effects of brand love, brand satisfaction and brand loyalty. The analysis of the results were carried out by the programmes of SPSS 23 and AMOS 18. The findings indicate that brand love has a positive effect on brand satisfaction and that brand satisfaction influence repurchasing and offering the brand positively which are the dimensions of brand loyalty.