Sex rode portrayals in Turkish TV advertising; 1978-88

Abstract

ÖZET TÜRK TV REKLAMCILI?INDAKİ CİNSİYET ROL TANIMLAMALARI: 1978-88 DURUKAN, LEVENT MBA HAZİRAN, 1989 Bu çalışmanın amacı, Türk TV reklamcılığındaki cinsiyet rol tanımlamalarını araştırmaktır. Çalışma iki amaçlıdır. İlk olarak, eski ve yeni TV reklam filmleri erkek ve kadın rol tanımlamaları açısından incelenmiştir. Daha sonra da, eski ve yeni reklamların cinsiyet rol tanımlamalarında son yıllarda belirgin değişiklikler olup olmadığını saptamak için bir karşılaştırma yapılmıştır. Aynı zamanda, ekrandaki cinsiyet rol sunumlarının ne derece makul ve gerçekçi olduğu araştırılmıştır. Son yıllarda, Türkiye'deki reklamcılık endüstrisi parasal ve içerik olarak büyük bir gelişme göstermektedir. Her ne kadar sektörün ekonomik gelişmesi geniş olarak araştırılmışsa da, içeriğindeki gelişme tam olarak incelenmemiştir. Bundan dolay i, bu çalışmanın önemi, Türkiye` de daha Önce reklamların içeriği ve Özellikle de TV reklamlarında ima edilen erkek ve kadın cinsiyet rolleri üzerine yok denecek kadar az çalışmanın yapılmış olmasından kaynaklanmaktadır. -v-Araştırma, 1978 ve 1988 de yayınlanan TV reklamlarından alinan bir örnek üzerinde yapllmiştır. Araştırmanın örneklemini 351 TV reklam filmi oluşturmuştur. Veriler araştırmacı tarafından mevcut literature dayanarak geliştirilen bir kodlama formuyla toplanmıştir. Bu veriler chi-square yöntemi kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmanın sonucunda, örnek olarak seçilen her iki yılda da, yetişkin erkek ve kadının geleneksel cinsiyet rollerinde tanımlandıkları saptanmıştır. Bazı değişkenler (arka plan, medeni hal, ödül gibi) 1978 reklam filmlerinde cinsiyetler arasında belirgin farklar göstermemekle birlikte, 1988 reklam filmlerinde aynı değişkenlerde ve diğer bazılarında (yer, ürünü kullanicı, ürün-karakter ilişkisi, ödül gibi) kuvvetli bir stereotiplik gözlenmiştir. Ayrica, demografik değişkenler de (yaş, medeni hal ve çalışma durumu) toplumdaki gerçek rakamları yansıtmamaktadir. Başlangıç Sayfalarının Sayısi Sayfa Sayisi Kaynak Sayısı Tablo Sayısı 11 144 97 12 Kilit Kelimeler: Cinsiyet Stereotipi, ^Cinsiyet Rol Tanımlaması, İçerik Çözümlemesi, Ana Karakter. -vı-

ABSTRACT SEX ROLE PORTRAYALS IN TURKISH TV ADVERTISING: 1978-88 DURUKAN, LEVENT MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION JUNE, 1989 This study aims to investigate sex role portrayals in Turkish TV advertising. The purpose of the study is twofold. First, both older and more recent TV advertising were examined in terms of role portrayals of men and women. Second, a comparison of older and present advertising was made in order to determine if there were any significant changes in the sex role portrayals in recent years. At the same time, the extent to which the sex role presentations on the screen are reasonable and realistic was also investigated. In recent years, the advertising industry in Turkey has shown a tremendous development both monetarily and contentwise. Although the economic development of the sector has been widely investigated, the evolution in its content has not been examined fully. Therefore, this study carries importance as few studies have been conducted on the content of commercials in Turkey, specifically implied sex roles for man and woman in TV advertising. -Ill-The investigation was performed on a sample of TV advertising aired in 1978 and in 1988. The sample consisted of 351 TV commercials. A coding instrument developed by the researcher based on the existing literature was used to collect the data. These data were analyzed by using chi- square analysis. Analysis of data revealed that adult man and woman are portrayed in their traditional sex roles in both of the sample years. Although some of the variables (e.g., background, marital status, reward) do not show significant differences in role portrayals of sexes in the 1978 commercials, a reinforced stereotyping is observed in the same variables and in some others in the 1988 ads (e.g., location, product user, credibility, reward). In addition, demographic variables (age, marital status and employment status) do not reflect real figures in the society. Number of Preliminary Pages Number of Pages Number of References Number of Tables 11 144 97 12 Key Words: Sex Stereotype, Sex Role Portrayal, Content Analysis, Central Figure. -IV-