The effect of culture in forming e-loyalty intentions in the tourism industry: A cross-cultural analysis between Turkey and Russia

Abstract

E-ticarette bağlılık eğilimlerini geliştirmek firmalara pazarlarını büyütmede yardımcı olmaktadır bu bağlamda firmaların e-ticaret kullanımını etkileyen kültürel alt yapıyı göz önünde bulundurmaları gerekmektedir. Bu çalışmada, kültürel farklılıkları az olan Türkiye ve Rusya'da e-hizmet kalitesi ile e-bağlılık eğilimi arasındaki ilişkide kültürün etkisi incelenmiştir. Bu çalışma, çevrimiçi turizm sitelerini kullanan Türk ve Rus tüketicilerin karşılaştırmalı analizine dayanarak, e-hizmet kalitesive e-memnuniyetin e-bağlılık eğilimi üzerinde olan etkisinde kültürün moderator görevi gördüğünü göstermektedir. Buna ek olarak,bu çalışma e-hizmet kalitesi ve e-memnuniyetin e-bağlılık eğilimleri üzerinde olan etkisinin Rus tüketicilerde daha yüksek olduğunu ortaya koymaktadır. Bu çalışmanın bulguları, kültürel alt yapı farklılıklarıaz olsa dahi, pazarlamacıların, e-servis kalitesi ve e-memnuniyete dayanan e-bağlılığın yaratılmasında bu kültürel farklılıkların rol oynadığını göz önünde bulundurmaları gerektiğini ortaya koymuştur.Anahtar kelimeler: kültür, e-servis kalitesi, e-memnuniyet, e-bağlılık, türizm endüstrisi

Enhancing loyalty intentions in e-commerce helps companies to grow their markets which require dealing with cultural background influencing e-commerce usage. According to this study, the analysis is based on the effect of culture on the relationship between e-service quality and e-loyalty intentions in Turkey and Russia, which are the countries with small cultural differences. Based on a comparative analysis of Turkish and Russian consumers that used online tourism websites, our study shows that culture has acts as a moderator for the effects of e-service quality and e-satisfaction on e-loyalty intentions. Moreover, our findings show that that the effect of e-service quality and e-satisfaction on e-loyalty intentions is higher for Russian consumers. Considering the findings that we came up with, marketers should consider that the e-loyalty formation based on e-service quality and e-satisfaction might differ across cultures, no matter the cultures being similar.Key words: culture, e-service quality, e-satisfaction, e-loyalty, tourism industry