Osmanlı`dan günümüze değişen perakendecilik anlayışı ve bu değişimde, bütünleşik pazarlama iletişiminin etkisi: Kemeraltı Çarşısı ve Forum Bornova karşılaştırması

Abstract

Ülkemizde, hızlı bir şekilde büyüyen, gelişen ve aynı zamanda gelenekselden, organizeye dönüşen perakendecilik sektörü Anadolu coğrafyasında köklü bir geçmişe sahiptir. Ahilik geleneği, Anadolu'daki pek çok iş kolunda olduğu gibi perakendeciliğin de çerçevesini çizmiştir. Modern pazarlama yaklaşımlarının bahsettiği müşteri odaklılığı, o dönemde gerçekleştirmiştir. Günümüzde her alanda olduğu gibi, her geçen gün rekabetin arttığı sektörde, perakendeciler benzerlerinden öne çıkmak ve rekabet avantajı sağlamak için müşteri odaklı olan, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımına yönelmek durumunda kalmıştır. Bununla, tüketicilerle uzun süreli iletişim kurarak, tüketici zihninde olumlu bir imaj oluşturup, sürekli ve sadık müşteriler amaçlanmıştır. Bu araştırmada Osmanlı dönemindeki perakendecilik ile günümüz perakendeciliği arasında bir köprü kurarak, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının, günümüz perakendeciliğine etkileri saptanmaya çalışılmıştır. Bu amaçlar doğrultusunda geleneksel perakendeciliğin temsilcisi diyebileceğimiz Kemeraltı Çarşısı ile modern perakendeciliğin temsilcisi Forum Bornova Alışveriş Merkezinin arasında, bütünleşik pazarlama iletişimi öğelerinin kullanımıyla alakalı saha çalışması yapılmıştır. Yapılan saha çalışması ile elde edilen veriler, çeşitli test ve analizlere tabi tutulduktan sonra bulgular tablolar yardımı ile açıklanmıştır.Anahtar Kelimeler: Perakendecilik, Perakendecilik Sektörü, Osmanlı Dönemi Esnaf ve Perakendecilik, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Kemeraltı Çarşısı, Forum Bornova Alışveriş Merkezi.

In our country, the retail sector growing rapidly, developing and also turning into organized from traditional, has a long-established history in Anatolian geography. The tradition of Ahism (the work of craftsman) also outlines the retail business as in many businesses in Anatolia. The costumer oriented service of the modern marketing approaches, came out in that period. Today, in the sector with the increasing rivalry day by day, as in each work field, to stand out from others and to provide a competitive advantage the retailers has been obliged to turn to customer focused, integrated marketing communication approach. Herewith, by communicating with the consumers for a long period and creating a positive image in their minds, steady and loyal customers are aimed.In this research, the effects on today's retailing of integrated marketing communication approach were tried to be determined by building a bridge between Ottoman period retailing and today's retailing. In the direction of these purposes, a fieldwork about the use of the elements of integrated marketing communication is conducted between Kemeralti Bazaar which can be expressed as the representative of the traditional retailing and Forum Bornova Shopping Center which is the representative of the modern retailing. The data obtained from the field studies are described with the help of charts after being subjected to various tests and analyses. Key Words: Retailing, The Sector of Retailing, Ottoman Period to the present Craftsman and Retailing, İntegrated Marketing Communication, Kemeralti Bazaar, Forum Bornova Shopping Center