Hazır giyim sektöründeki lüks markaların sosyal medya kullanımı: Instagram üzerine karşılaştırmalı bir araştırma

Abstract

Tüketim ürünleri, tüketicilerin satın alma davranışına göre kolayda, beğenmeli, lüks ve aranmayan ürünler olmak üzere dört kategoride incelenmektedir. Bütün gruplarda yer alan ürünlerin kendilerine özgü pazarlama stratejileri bulunmaktadır. Lüks marka konumlandırması, lüks markalarının pazarlama iletişim stratejilerini ayrıca incelenmesi gereken bir konu haline getirmektedir. Bu tezin amacı, kitle üretiminin artması, toplumsal değerlerin maddileşmesi ve tüketim kültürünün giderek yayılması sebebiyle hızla büyüme eğiliminde olan lüks hazır giyim markalarının sosyal medya kullanımının incelenmesidir. Sosyal medyanın internetin gelişimi ile yaygınlaşması ile kurumlar sosyal medya hesapları açmaya ve buradaki alanlar için iletişim stratejileri geliştirmeye başlamışlardır. Moda sektörünün yoğun olarak kullandığı sosyal medya platformlarından birisi olan Instagram bu araştırmanın evrenini oluşturmaktadır. Lüks ve kitlesel giyim markalarının sosyal medyada hedef kitleleri ile nasıl iletişim kurdukları ve hangi noktalarda farklılaştığı bu araştırmanın temel problemidir. Tez kapsamında seçilen 3 lüks ve 3 kitlesel markanın Instagram hesapları incelenerek, içerik analizi ve göstergebilimsel analiz yöntemi ile bu farklar ortaya konulmuştur.

Consumer's goods examined in 4 categories according to buying behaviors of the consumers; convenience goods, preference goods, shopping goods, specialty goods. The goods in all groups have their own unique marketing strategies. The aim of this study is to examine the use of social media in the luxury commodity market, which is growing at an exponential rate due to the increase in mass production, the materialization of social values, and the widespread dissemination of consumption culture. Luxury brand positioning is pushing luxury brands to use a more selective communication language. This makes the marketing communication strategies of luxury fashion brands a subject that needs further investigation. Along with the Internet age, many new communication tools have been effective in reaching the target audience. With the development of internet and social media, institutions have started to open social media accounts like their target groups and develop communication strategies for this areas. Instagram, one of the social media platforms heavily used by the fashion industry, is the universe of this research. The main problem of this thesis is how the luxury and mass-market clothing brands communicate with the target groups on social media and where they differ. Instagram accounts of selected 3 luxury and 3 mass clothing brands examined in the scope of the research and these differences revealed by content analysis and semiotics analysis