Sosyal ağlar üzerinden yapılan ticarette tüketici satın alma niyetini etkileyen faktörlerin belirlenmesi: Instagram kullanıcıları üzerine bir araştırma

Abstract

Sosyal medya kullanımının yaygınlaşması günümüzün rekabet koşullarında işletmeler için önemli bir avantaj sunmaktadır. İşletmeler bu mecraları pazarlama iletişimi faaliyetleri için kullanabilirken, bir yandan da satış faaliyetlerini gerçekleştirebilecekleri alternatif bir kanal olarak görmektedirler. Bu sosyal medya mecralarından biri olan `Instagram`, artan kullanıcı sayısı ve yükselen popülaritesiyle işletmelerin ve girişimcilerin odağında yer almaktadır. Bu sebeple Instagram üzerinden yapılan ticari faaliyetler çalışmanın konusunu oluşturmuştur ve bu çalışma ile Instagram üzerinden alışveriş yapan tüketicilerin satın alma niyetlerini etkileyen faktörlerin belirlenmesi amaçlanmıştır. Çalışma, Instagram'da yer alan butiklerden/işletmelerden ürün satın alan 400 kadın tüketici ile yapılmıştır. Anket yöntemi kullanılarak yapılan bu çalışmada anketler internet ortamında toplanmıştır. Çalışma IBM Statistics 23.0 programı ile incelenmiş olup, verilerin analizinde geçerlik ve güvenilirlik testleri ile birlikte faktör analizi ve çoklu regresyon analizi kullanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda çalışmada yer alan değişkenlerden, güven ve algılanan fayda değişkenlerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkisi olduğu görülmüş, araştırmanın diğer bir değişkeni olan sosyal ticaret unsurlarının ise tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisinin bulunmadığı ortaya çıkmıştır.

The widespread use of social media offers an important advantage for businesses in today's competitive environment. Although businesses use social media for the medium of marketing communication activities, on the other hand they see it as an alternative sales channel as well. One of the social media channels `Instagram` is situated in an increasing number of users and focuses on the rising popularity of enterprises and entrepreneurs. Commercial activities carried out by Instagram have therefore been the subject of this study which was to determine the factors affecting the buying intentions of consumers shopping via Instagram. The study was conducted on purchases made by 400 women through boutique sales pages and businesses on Instagram. Polls in this study were collected using the survey method via the internet. Statistics are examined with the 23.0 IBM program, along with reliability and validity tests which were used to analyze the data factor analysis and multiple regression analysis. The analysis result of the variables involved in the study has observed that trust and perceived benefits have significant impact on the purchase intent, whilst the social commerce element, which is another variable in the study, had a significant impact on purchase intent of consumers also.