Hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve tavsiye etme niyeti kapsamında Türkiye`deki kayak merkezlerinin incelenmesi

Abstract

Bu araştırmanın amacı, kayak merkezlerine gelen ziyaretçilerin hizmet kalitesi algılamalarını incelemek ve kayak merkezi hizmet kalitesinin; müşteri memnuniyeti ve tavsiye etme niyeti üzerindeki etkilerini tespit etmektir. Bununla birlikte ziyaret deneyiminin (ilk defa gelen/tekrar gelen ziyaretçiler); kayak merkezi hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti ve tavsiye etme niyeti arasındaki ilişkiler (a=kayak merkezi hizmet kalitesi ve müşteri memnuniyeti, b=kayak merkezi hizmet kalitesi ve tavsiye etme niyeti, c=müşteri memnuniyeti ve tavsiye etme niyeti) üzerindeki moderatör (düzenleyici) etkisi de incelenmiştir. Veri toplama aracı olarak, detaylı bir literatür taraması sonucunda elde edilen anket formu kullanılmıştır. Araştırmada, kayak merkezi hizmet kalitesinin ölçülmesinde, Hudson ve Shephard (1998) tarafından geliştirilen `kayak merkezi hizmet kalitesi ölçeği`; müşteri memnuniyetinin ölçülmesinde, Oliver (1980, 1997) tarafından geliştirilen `müşteri memnuniyeti ölçeği`; tavsiye etme niyetinin ölçülmesinde ise, Zeithaml ve diğerleri (1996) tarafından geliştirilen `davranışsal niyet ölçeği` uyarlama yapılarak kullanılmıştır. Araştırmanın evrenini, İl Kültür ve Turizm Müdürlükleri tarafından istatistik tutulduğu belirlenen kayak merkezlerine (Palandöken, Uludağ, Kartalkaya, Ilgaz, Erciyes, Davraz, Sarıkamış, Zigana) gelen ziyaretçiler oluşturmaktadır. Uç değerler ve yüksek düzeyde eksik veri içeren anket formları çıkarıldıktan sonra, toplamda 1011 kullanılabilir anket formu analize tabi tutulmuştur. Araştırma kapsamında oluşturulan hipotezler, yapısal eşitlik modeli uygulamaları kullanılarak test edilmiştir. Araştırma sonuçları incelendiğinde, kayak merkezi hizmet kalitesi kapsamında yer alan, toplamda sekiz boyuttan dört tanesinin (turist bilgilendirme hizmetleri, konaklama, ekipman kiralama dükkânları ve kayak alan/pist ve hizmetleri) müşteri memnuniyetini pozitif yönde etkilediği tespit edilmiştir. Diğer dört boyutun (restoran ve barlar, kayak dersleri, medikal hizmetler ve alışveriş/hediyelik eşya dükkânları) ise, % 5 anlamlılık düzeyinde müşteri memnuniyeti üzerinde böyle bir etkisinin bulunmadığı görülmüştür. Bununla birlikte kayak merkezi hizmet kalitesinin, kayak dersleri ile kayak alan/pist ve hizmetleri boyutlarının, tavsiye etme niyetini pozitif yönde etkilediği belirlenirken; diğer boyutların tavsiye etme niyeti üzerinde böyle bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Araştırma sonuçları, literatürde yer alan müşteri memnuniyeti tavsiye etme niyeti arasındaki pozitif ilişkiyi desteklemiştir. Ayrıca araştırma sonuçları, müşteri memnuniyetinin; kayak merkezi hizmet kalitesi ile tavsiye etme niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü üstlendiğini göstermektedir. Bu kapsamda müşteri memnuniyetinin; `turist bilgilendirme hizmetleri, konaklama ve ekipman kiralama dükkânları` ile tavsiye etme niyeti arasındaki ilişkide `tam aracılık`; `kayak alan/pist ve hizmetleri` ile tavsiye etme niyeti arasındaki ilişkide ise `kısmi aracılık` rolü oynadığı tespit edilmiştir. Son olarak, ziyaret deneyiminin (ilk defa gelen/tekrar gelen ziyaretçiler) moderatör etkisinin sonuçlarına göre; ilk defa gelen ziyaretçilerde, `kayak derslerinin`, müşteri memnuniyeti ve tavsiye etme niyeti üzerindeki etkisi tekrar gelen ziyaretçilere kıyasla daha yüksek iken; tekrar gelen ziyaretçilerde, `kayak alan/pist ve hizmetlerinin`, müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi, ilk defa gelen ziyaretçilere kıyasla daha yüksektir. Ayrıca, müşteri memnuniyeti tavsiye etme niyeti arasındaki ilişkide, ziyaret deneyiminin herhangi bir etkisi tespit edilmemiştir.

The purpose of this research is to investigate the visitors' perceptions of service quality who comes to the ski centers and to examine the impact of ski centers service quality on customer satisfaction and intention to recommend. Additionally, the moderating effects of visitor experience (first/repeaters) on the relationships (a=service quality of ski centers and customer satisfaction, b=service quality of ski centers and intention to recommend, c=customer satisfaction and intention to recommend) among service quality of ski centers, customer satisfaction and intention to recommend were tested. A self administered questionnaire developed after a comprehensive literature review was used as a data collection instrument. In the study, to measure service quality of ski centers, `scale of service quality of ski centers` which is developed by Hudson and Shephard (1998); to measure customer satisfaction, `scale of customer satisfaction` which is developed by Oliver (1980, 1997) and to measure intention to recommend, `scale of behavioral intentions` which is developed by Zeithaml et all (1996) was used. Ski centers visitors (Palandöken, Uludağ, Kartalkaya, Ilgaz, Erciyes, Davraz, Sarıkamış, Zigana) which have statistics obtained by Provincial Directorates of Culture and Tourism are comprise the target population of this study. After removing the questionnaires that include outliers and excessive missing data, a total of 1011 questionnaires was analyzed. The hypotheses in the research model were tested using structural equation modelling. The structural model results indicate that four of total eight dimensions (tourist information services, accommodation, equipment rental shops and ski areas/slopes and services) have a positive influence on customer satisfaction. The other four dimensions (restaurants and bars, ski lessons, medical services and shops/souvenirs) on customer satisfaction are not statistically significant at 0.05 or better probability level. Additionally, two dimensions which are ski lessons and ski areas/slopes and services have a positive influence on intention to recommend. The other six dimensions have not similar influence on intention to recommend. Research findings, support the positive relationship between customer satisfaction intention to recommend in the literature. Furthermore, the study revealed that customer satisfaction mediates the relationship between service quality of ski centers and intention to recommend. In this context, customer satisfaction represents a `full mediator` on the relationship between tourist information services, accommodation and equipment rental shops dimensions and intention to recommend, whereas it is a `partial mediator` on the relationship between ski areas/slopes and services dimension and intention to recommend. In conclusion, according to results of moderator effect of the visitor experience (first/repeaters); while the first visitors' `ski lessons` dimension effect on customer satisfaction and intention to recommend higher than repeaters; the repeaters' `ski areas/slopes and services` dimension effect on customer satisfaction higher than the first visitors'. However, there are no mediating effect of visitor experience's on the relationship between customer satisfaction intention to recommend.