Toplumsal pazarlama kavramı ve ölçek geliştirme çalışması: Turizm sektörü uygulaması

Abstract

İşletmelerin topluma yapmış oldukları yatırımın aslında işletmenin kendi geleceğine yapmış olduğu yatırım anlamına geldiği söylenilebilir. Bugün turizm sektörü, dünya ekonomisinin en büyük sektörlerinden biri haline gelmiştir. Bu sebeple ülkemizin turizm sektöründe kurumsal sürdürülebilirlik ve kurumsal sosyal sorumluluk ile yaptığı uzun vadeli yatırımlar çok kıymetlidir. `Toplumsal Pazarlama`, kurumsal sosyal sorumluluk ve kurumsal sürdürülebilirlik kavramlarının `birleşim kümesi`dir. Bu çalışma, değişen pazarlama yaklaşımları içerisinde nispeten yeni ve gelecekte de var olacağı öngörülen bir yaklaşım olan `Toplumsal Pazarlama Yaklaşımı`nın Türk turizm sektöründe hizmet veren konaklama işletmeleri tarafından nasıl uygulandığını anlayabilmek ve değerlendirebilmek amacıyla uygun yeni bir ölçek geliştirerek literatürde var olan eksikliği gidermek amacıyla yapılmıştır. Ölçek geliştirme çalışmasında, daha önce yerli ve yabancı literatürde toplumsal pazarlama ölçeği çalışmalarında hiç kullanılmadığı tespit edilen ve toplumsal pazarlamanın alt boyutu olan `kurumsal sosyal sorumluluk` alanında en çok atıf alan araştırmacılardan birisi olduğu için Archie Carroll'ın `dörtlü piramit` modeli kullanılmıştır. Sürdürülebilirlik modeli olarak da Elkington'un `üçlü kâr hanesi` modeli ele alınmıştır. Çalışmamızda literatür taraması sonucunda elde edilen madde havuzu, uzman görüşlerinin ardından 80 maddeye indirgenerek kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenen örnekleme uygulanmıştır. Sadece otel yöneticilerine uygulanan deneme ölçeği anketi, yüz yüze, telefonla ve e-posta yolu ile yapılmıştır. Önce 242 örnekleme açımlayıcı (keşfedici) faktör analizi yapılmıştır. AFA sonucunda 34 maddeye düşen deneme ölçeği doğrulanmak amacıyla kolayda örneklem yöntemiyle belirlenen 236 otel yöneticisine sunulmuştur. Modelin doğruluğunu ve uyumunu değerlendirmek amacıyla, doğrulayıcı faktör analizi ve path analizi adımları ile faktörlerin alt boyutları arasındaki uyum kontrol edilmiştir. Model uyum indeksleri kabul edilebilir düzeyde olduğu için model doğrulanmıştır. İstatistik programlardan IBM Statistics SPSS 21 ve LİSREL programları kullanılmıştır. Sonuç olarak modelin RMSEA değeri 0,074'tür. CFI, RFI, X2/df model uyum indeks değerlerine bakıldığında da modelin doğrulandığını ve modelin kabul edilebilir olduğunu göstermektedir. İki faktör altında toplanan yedi alt boyut bu model ile birlikte beş alt boyuta indirgenmiştir. Elkington modelinde ekonomik alt boyut ve sosyal alt boyut modelimizde sosyo-ekonomik alt boyut olarak birleşirken, ek olarak çevresel alt boyut yer almaktadır. Carroll'ın modelindeki `beklenen sorumluluk` olan etik sorumluluk alt boyutu modelimizden elenirken, ekonomik; sosyal; gönüllü sorumluluk(hayırseverlik) olarak toplam beş alt boyut ile son halini almıştır.

It can be said that the investment made by the enterprises for the society actually means the investment made by the enterprise for its own future. Today, the tourism sector has become one of the largest sectors of the world economy. Therefore, the long-term investments of our country in the tourism sector with corporate sustainability and corporate social responsibility are very valuable. `Societal Marketing'' is the 'combination set' of corporate social responsibility and corporate sustainability concepts. No doctoral thesis about the societal marketing approach in Turkey currently exists. In this sense, no adaptable scales have been developed in the literature yet. This study has been conducted to be able to fill this gap in the literature by developing a suitable scale so that how 'Societal Marketing Approach', a relatively new approach in the changing marketing approaches, is implemented by the hospitality enterprises serving in Turkish tourism sector could be understood and evaluated. In the scale development study, Archie Carroll's four-part pyramid model has been used since Archie Carroll has been one of the most cited researchers in the field of 'corporate societal responsibility', which is a sub-dimension of societal marketing and which has never been previously used in national and international literature in the societal marketing scale studies. As for sustainability model, Elkington's 'triple bottom line' model has been examined. In study, the pool of questions reached through literature review has been reduced to 80 items after expert opinion and implemented via simple random sampling. The pilot scale survey applied only to the hotel managers has been conducted face-to-face, via telephone and e-mails. The scale has reached its final form with 34 items after exploratory and confirmatory factor analyses. To be able to evaluate the accuracy and the concordance of the model, the concordance between the structural equation modelling established via confirmatory factor analysis and path analysis and the sub-dimensions of the factors have been controlled. Among statistical softwares, IBM Statistics SPSS 21 and LISREL 8.72 programme have been used. As a result, the RMSEA value of the model is 0,074. This value reveals the strong concordance and the acceptability of the model. In this model, seven sub-dimensions shown under two factors are reduced into five sub-dimensions. In this model, seven sub-dimensions shown under two factors are reduced into five sub-dimensions. In our model, social and economic sub-dimensions of Elkington model have been merged into socio-economic sub-dimension while additionally there is environmental sub-dimension. While the ethical responsibility dimension which is an 'expected responsibility' in Carroll's model is eliminated from our model, the model has taken its final form with five sub-dimensions including economic, social and voluntary responsibility (philanthropy).