Yeniden yapılandırma sürecinde Türkiye Halk Bankası`nda değişen pazarlama anlayışı ve uygulamaları

Abstract

ÖZET Hazırlanan bu çalışmada bankacılık alanında yeniden yapılandırmanın gerekliliği, dünyadan ve Türkiye'den yeniden yapılandırma örnekleri ve izlenen süreçler irdelenmiş; Türkiye'de kamu bankalarının yeniden yapılandırılması ve izlenen politikalar ortaya konulmuş ve bu sürecin Türkiye Halk Bankası'nın pazar başarısına katkılarının incelenmesi amaçlanmıştır. Bu amaçla öncelikle birinci bölümde Türkiye'deki bankacılık sistemi irdelenip, yeniden yapılandırmayı gerekli kılan nedenler ortaya konarak, dünyadaki ve Türkiye'deki benzer uygulamalar belirtilmiştir. İkinci bölümde bankacılık sektöründe pazarlama karması ve bileşenleri incelenerek, bankaların pazara yönelik mevcut yapısı ve ürün/hizmet çeşitliliği ortaya konmuş, tutundurma çabalan ve fiyatlama kriterleri incelenmiştir. Ayrıca bu bölümde müşteri ilişkileri yönetimine değinilmiş ve bankacılık örneklerine yer verilmiştir. Üçüncü bölümde Türkiye Halk Bankası 'nda yeniden yapılandırma öncesi pazarlama anlayışı ile bu süreçte değişen pazarlama anlayışı ve uygulamalar ele alınmıştır. Gerek ürün çeşitleri, gerekse fiyatlama örnekleri verilmiş; organizasyon yapısı ve yer seçimi konularında yeniden yapılandırma sürecindeki uygulamalara yer verilerek, tutundurma çalışmaları ortaya konmuştur. Dördüncü bölümde Türkiye Halk Bankası'nda yeniden yapılandırma sürecinin pazar başarısına katkıları ortaya konulmaya çalışılmıştır. İlk olarak fınansal verilerle banka performansının izlenen süreçteki etkinliği araştırılmıştır; ikinci olarak da anket çalışmasıyla söz konusu yeniden yapılandırmanın mevcut müşteriler tarafından nasıl algılandığı tespit edilmeye çalışılmıştır. Sonuç bölümünde gerek firmanın pazara yönelik yapılanması, gerek yeniden yapılandırma sürecindeki performansı ve gerekse müşteri anketinden çıkan sonuçlar değerlendirilerek; elde edilen bilgiler ışığında görülen eksiklikler ve önerilere yer verilmiştir. VI

ABSTRACT This thesis explains the necessary of bank restructuring and the samples of reorganization from Turkey and the world. The restructure of state bank in Turkey and. the methods of restructure is investigated in it. The first part of thesis includes the researchment of bank system and reasons of bank restructuring in Turkey. Then, similar practices between Turkey and the world in the bank restructuring is showed at the same section. In the second part of thesis, marketing functions in banking, marketing organizations and product groups, promotion and pricing is searched. It is showed the samples of banking and customer management relationship in this part. The idea of marketing concept in Halkbank before the bank restructuring is explain in the third section. The samples of product groups and pricing is given, the structure of marketing organization is searched during bank restructuring in this part. In the fourth part of this thesis, the performance of bank investigated with financial accounts, and then the questions of polls are answered by the bank customers, then their approaches are searched in to bank restructuring. At the last section, marketing organization and performance of bank and the results of polls are examined. Therefore, some advices are given according to these investigations. VII