Marka sadakati oluşturan müşteri deneyimlerinin netnografik analiz ile incelenmesi: Kapadokya bölgesi beş yıldızlı otelleri örneği

Abstract

Günümüz küresel pazarında artan rekabetin etkisi ile şirketlerden daha fazlasını talep eden müşterilerden oluşan yeni bir düzen kurulmuştur. Bu düzende işletmeler, var olan müşterilerini ellerinde tutabilmek ve yeni müşteriler kazanabilmek için daha fazla çaba göstermek zorundadırlar.Müşterilerin marka sadakati geliştirebilmeleri için ilgi çekici bir müşteri deneyimi sunmanın önemi artmaktadır. Seçkin bir müşteri deneyimi, marka bilinirliği oluşturmak, müşteri sadakatini sağlamak ve en nihayetinde karlılığı arttırmak gibi faydalar sağlamaktadır. Bu faydaların elde edilebilmesinin ilk adımı ise deneyimi anlamaktır fakat müşteri deneyimi anlaşılması oldukça zor bir konudur.Bu tezin genel amacı müşteri deneyiminin boyutlarını yazındaki eserleri tarayarak ele almak ve vaka analizi olarak Kapadokya bölgesindeki beş yıldızlı otelleri incelemektir. Çalışma online ortamda yazılmış müşteri yorumlarından hareketle konaklama sektöründe müşteri deneyimi ve marka sadakati arasındaki ilişkiyi incelemektedir.Toplanan verilerin analizi Kapadokya bölgesinin incelenen beş yıldızlı otellerinde konaklayan müşterilerin deneyimleri beş ana başlık etrafında şekillendiğini göstermiştir. Bunlar inceleme sırasıyla 'rahatlık', 'haz', 'yenilik', 'farkında olunma' ve 'güzel bulma hissi' olmuştur. Olumlu müşteri deneyiminin marka sadakatine katkı yaptığı sonucuna varılmıştır.Anahtar kelimeler: Netnografi, Kapadokya, Müşteri Deneyimi, Marka Sadakati

In today's global market, a new order has emerged where consumers have more demands from companies. In order to keep existing customers and attract new customers, companies need to make extra efforts. Offering a unique experience for customers has an important role in brand loyalty development process. Companies may benefit from providing outstanding consumer experience by increasing brand awareness, brand loyalty and profit. The first step to achieve these benefits is understanding consumer experience which is a complex issue indeed.The main purpose of this thesis aims to understand and define the underlying dimensions of consumer experience by conducting a literature review and utilizing a case study research of five star hotels in the Cappadocia region with Nethnography method. The study examines the relationship between consumer experience and brand loyalty trough analysing consumer reviews posted online.The analysis indicates that consumer experiences of the analysed Cappadocia hotels are grouped around five main headings: These are 'comfort', 'hedonic', 'novelty', 'recognition', and 'sense of beauty' in order of analysis. It is concluded that positive consumer experience contributes to brand loyalty.Anahtar kelimeler: Netnografi, Kapadokya, Müşteri Deneyimi, Marka Sadakati