Bütünleşik pazarlama iletişiminin algılanışı ve uygulanması: Reklam ajansları ve firmalar düzeyinde araştırmalar

Abstract

Rekabetçi küresel ortamda organizasyonları faaliyet gösterdikleri alanlarla ilgili olarak daha dikkatli olmaya yönelten önemli gelişmeler yaşanmaktadır. Birçok pazarlamacı, izleyici kitleleriyle daha etkin iletişimde bulunmak ve hedef pazarlarda olumlu bir imaja sahip olabilmek için tutundurma araçlarının eşgüdümünün sağlanmasının gerekliliğini farketmektedirler.Tutundurma çalışmaları, etkin bir iletişim aracı olarak kullanılması durumunda işletmeleri bir adım öne çıkarmaktadır. Rekabet ortamlarında başarının sağlanması amacıyla, son on yılın pazarlama yeniliklerinden biri olduğu ileri sürülen bütünleşik pazarlama iletişiminin, bir tutundurma aracı olarak kullanımı üzerinde sıkça durulmaya başlanmıştır.Bu amaçla yapılan bu çalışmada, amacı bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) yaklaşımı ve programını doğuran sebeplerin incelenmesi, gelişme süreci ve firma performansına etkisinin ortaya çıkarılması hedeflenmiştir. Tez kapsamında önce BPİ'yi oluşturan faktörlerin belirlenebilmesi ve firma performansını ölçmeye yarayacak boyutlara karar verebilmek için iki ayrı yapısal denklem modeli kurulmuştur. Daha sonra bütünleşik pazarlama iletişimi programı ile firma performansı arasındaki olası ilişki test edilmiştir. Bu çalışma sonunda bütünleşik pazarlama iletişimi programı ile firma performansı arasında karşılıklı ve olumlu bir ilişkinin olduğu tespit edilmiştir.

There are many important trends that encourage organizations to pay increased attention to their efforts in the competing global environment. In this competing world marketing plays an important role to have competing advantage. Many marketers realize that a wider range of marketing and promotional tools must be coordinated to communicate effectively with target audiences and present a consistent image to target markets.Promotion activities provide success when used efficiently. Many companies realize that they need more strategic integration of their promotional activities. These firms began moving toward the process of integrated marketing communications, which initially involved coordinating the various promotional elements and other marketing activities in order to communicate more effectively with target customers.The purpose of this study is to review the literature on IMC with a view to its major elements, the development period of IMC and examine its relation with firm performance in an empirical setting. In the context of the study, two structural equation models have been established in order to explore the dimensions of IMC and firm performance measures. Later, the relation between the firm performance and IMC program is tested. As a result, it is defended that there is a mutual and positive relation between the firm performance and IMC programs.