Parfüm reklamlarının Freudyen bakış açısıyla psikanalitik çözümlenmesi

Abstract

Günümüzde tüketim anlayışı haz almayı yaşamın bir amacı olarak görmektedir.Arzuların bu kadar önem kazandığı günümüzde arzulara dayalı bir tüketim anlayışı yaşamınher alanına yayılmıştır. Hazza dayalı tüketimin varlığı kapitalist sistemin sürekliliği içinşarttır. Hazcı tüketim eğiliminde birey ürün veya hizmetin işlevsel özelliklerinden çok onunyaratmış olduğu düş ve fantezi güçlerine yoğunlaşır. Bu tüketim şeklinde insanlar maddi birtatmini aramaktan ziyade psikolojik veya simgesel bir tatmin aramaya yönelmektedir.Tüketim kültürü postmodern dönemin bir kültürüdür. Tüketim kültürünün oluşmasındareklamların önemli bir rolü bulunmaktadır.Reklamlar simgeler, göstergeler aracılığı ile kişilerin bilinçdışı arzularına seslenip,onları tüketimcilik ideolojisine uygun tüketici özneler olarak inşa etmektedir. Parfüm reklamafişlerinin örnek olarak seçildiği bu çalışmada tüketim kültüründe arzuyu yaratan reklamlarıncinsellik, yaşam-ölüm dürtüleri, aşk vb. içeren simgelerden, psikolojik kavramlar ve mitolojiköğelerden yararlandıklarını göstermek için Freud'un psikanalitik kuramı ve Barthes'ıngöstergebilimsel yöntemi kullanılmıştır. Bu bilgiler ışığında reklam söylemindeki mitsel vesimgesel unsurların niteliği hermeneutik bir yaklaşımla açıklanmıştır. Böylece bir düş metnigibi analiz edilen reklam afişinin hangi bilinçdışı arzulara seslendiği ve bunları nasıldoyurmayı önerdiği, sürekli bir arzu arayışına neden olarak bireyi nasıl arzunun öznesiyapmaya çalıştığı egoya, yani tüketici özneye dönüştürdüğü, kısacası arzu kavramının tüketimkültüründe ve reklamlardaki önemi açıklanmaktadır.Anahtar Kelimeler: Tüketim, Arzu, Reklam, Freud, Psikanaliz,

Nowadays, the understanding of consumption sees having pleasure as the aim of life.Today as desires are gaining much importance, desired consumption has been spread to allour lives. The existance of the desired consumption is a must for the continuation of thecapitalism system. In the context of desired consumption, the consumer concentrates onhis/her creation of dream and fantasy powers rather than the functional features of the productor service. In this consumption, people tend to seek a psychological or symbolic satisfactionrather than a material satisfaction. The culture of consumption is a culture of postmodernperiod. Advertisements play an important role in the formation of this consumptional culture.The advertisements are calling out the people's unconscious desires by using symbolsand indicators, and constructs them as the suitable objects of consumption ideology. Freud'spsychoanalytic theory and Barthes's semiotic method is used in this study in which perfumeadvertisements posters have been choosen as samples. Here aim is to determine that theadvertisements which are creating the desire consumption culture, uses the symbols which areincluding sexuality, life and death impulses, love etc., psychological consepts andmythological factors. Under the enlightenment of this information, mithic and symbolicfactors of advertisements are clarified by hermeneutic approach. Here, it is revealed that theadvertising poster which is analyzed as a dream text suggests which unconscious desires arespoken and how they are to fed. The research also explains how the advertising tries to makethe individual, the subject of supply, and transforms it into consumer self-reason, in search ofa constant desire, in short, the concept of desire is explained in the context of consumerculture and advertising.