Pazarlama araştırmalarında kullanılan analiz, teknik ve yöntemlerin tarımsal pazarlama alanında uygulanması

Abstract

T ÖZET Pazarlama teorisinin süreci incelendiği zaman, daha `pazarlama` kavramı ortaya atılmadan önce yapılan çalışmaların toplama ve depolama gibi alanlarda yoğunlaştığı görülmektedir. Bu evrede, Avrupa 'da, çiftçilerin toplama, depolama ve dağıtım konularında karşılaştıkları sorunların çözümü için bordlar kurulmuş ve pazarlama kavramı gelişmeye başlamıştır. Daha sonraki evrelerde ise kurumsal, fonksiyonel ve mal yaklaşımlarının kullanıldığı gözlenmiştir. Hatta bu ilk evrede tarımsal pazarlamanın genel pazarlamaya katkıda bulunduğu da bazı yazarlarca ileri sürülmektedir. Daha sonraki dönemlerde ise tarımsal pazarlama bazı nedenlerden dolayı genel pazarlamaya göre yönetsel yaklaşımı benimsemede geç kalmıştır. Bu nedenlerden en önemlisi ise tarımsal pazarlamanın baştan beri ekonomik teoriye sıkıca bağlı kalıp yeni yaklaşımları benimsemede geç kalmış olmasıdır. Tarımsal pazarlama, genel pazarlamadan ve bu yaklaşımlardan fazla etkilenmeyerek kendi bünyesi içinde büyümeye devam ermiş, pazarlama bordları, kooperatifler, talep ve fiyatla ilgili analizler gibi konular üzerinde yoğunlaşmıştır. Son yıllarda ise pazarlama çevresindeki bazı gelişmelere parelel olarak yönetsel yaklaşım, ya da diğer bir ifade ile, pazarlama yönetimi kavramı gelişmeye başlamıştır. Pazarlama yönetimi, bir pazarlama programının planlanması, uygulamaya geçirilmesi ve değerlendirilmesi aşamalarından meydana gelmektedir. Daha geniş bir ifade ile, tüketici ihtiyaçlarının araştırılması, hedef pazarın dilimlenmesi, ürün ve hizmetlerin bu dilimlere göre üretilmesi ve yeni ürünler için etkili bir talep yaratma gayretinde bulunulması aşamalarını kapsamaktadır. Bu aşamalardan oluşan pazarlama yönetimi, genel pazarlama teorisini meydana getiren bir çok pazarlama kollarında uygulama alanı bulmasına rağmen, henüz tüm boyutları ile girebilmiş değildir. Özellikle tüketici davranışı ve bunu etkileyen kişisel, psikolojik ve sosyal faktörler gibi konuları kapsayan pazarlama fırsatlarının analiz edilmesi boyutunun önemi kavranamamıştır. Tarımsal pazarlamanın, genel pazarlamaya paralel olarak büyüyebilmesi için tüketici tutumVI ve tercihlerini doğru ve detaylı olarak saptamada kullanılan pazarlama araştırma sürecini bünyesine alması gerekmektedir. İşte bu çalışmanın hareket noktası da buradan kaynaklanmaktadır. Genel pazarlama içerisinde yer alan bu sürecin tarımsal pazarlama alanında da uygulanması gerekmektedir. Bunun en önemli nedenleri ise; (i)günümüzde üretici ve tüketici arasındaki doğrudan ilişkilerin azalmış olması, (ii) işletmeler in büyüyüp, büyük ölçekte üretilen malların ulusal sınırları aşmış olması ve en önemlisi (iii)hedef iç ve dış pazarlara ilişkin bilgilerin elde edilmesinin zorunlu hale gelmiş olmasıdır. Hızla artan bilgi gereklerinin temini için eskiden kullanılan pazar araştırması, pazarlama marjları ve satış tahminleri gibi yöntemler yetersiz kalmaktadır. Artık tüketiciler ve bunların tutum, davranış ve hareketlerinin incelenmesi için gerekli yöntemlerin kullanılması zorunlu hale gelmiştir. Bu yöntemler bir süreç halinde bu çalışmanın içerisinde adım adım verilmeye çalışılmıştır.

SUMMARY in the earlier stages of the development process of marketing theory, studies concentrated around such topics as assembling and storage when the concept of `marketing` was non-existent. During this period, agricultural boards started to appear in order to solve the problems of assembling, storage and distribution faced by farmers in Europe. Follovving periods were wimessed the introduction of institutional, functional and commodity approaches in marketing. in these introductory stages of marketing contributed the general marketing theory. After the Second World War, agricultural marketing could not adopt the managerial approach as a result of some factors. The primary reason for this under development was the heavy dependence of agricultural marketing on economic theory and the consequent lack of catching up with the developments in general markering. Not responding to newer approaches in general marketing, agricultural marketing continued to revolve around its classical research subjects such as agricultural marketing boards, agricultural cooperation, demand and price analysis ete. in recent years, however, managerial approach ör the concept of marketing management has started the develop in line widı the changes taking place in the marketing environment. Marketing management consists of the planning, application and the evaluation steps in a marketing programme. More broadly, marketing management involves researching consumer preferences, segmenting the target market, developing products and services suitable for the seements and nrnmnrinp- ne.w nrndııcfs. Alfhnııp-h rnarlcp-tinty manatyp.me.nr has