Tüketici tutumları temelinde tutundurma karması ölçeği geliştirilmesi: Catprom ölçeği

Abstract

Pazarlama karması elemanlarından biri olan tutundurma, hedef kitleyle kurulan çift yönlü iletişim sağlama amacı taşıdığı için işletmeler açısından oldukça önemli faaliyetlerden oluşmaktadır. İşletmeler, tüketicileri tutundurma faaliyetleri aracılığıyla ürünlerini satın almaya teşvik etmek için çabalamaktadırlar. Bu faaliyetlerin etkinliğini anlayabilmek içinse satın alma davranışının öncüllerinden olan tutundurma çabalarına yönelik tüketici tutumlarının ölçülmesi faydalı olacaktır.Bu çalışmanın amacı, tüketici tutumları temelinde tutundurma faaliyetlerine yönelik bir ölçek geliştirmektir. Belirtilen amaç doğrultusunda, mevcut ölçekler incelenmiş, tutundurma karması elemanları için geliştirilen ölçeklerden faydalanılmıştır. Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış ve doğrudan pazarlama faaliyetlerine yönelik tutumun bilişsel, duygusal ve davranışsal öğeleri temelinde oluşturulan 171 ifade ile pilot uygulama yapılmış, eleme sonrası 123 ifade ile ölçeğin saha uygulanmasına geçilmiştir. Araştırma verileri İstanbul, Kocaeli ve Sakarya illerinde ikamet eden 15 yaş ve üzeri tüketicilerden toplanmıştır. Türkiye nüfusunun yaş ve cinsiyet kriterlerine göre dağılımına yakın bir örneklem elde edebilmek amacıyla kota örnekleme yöntemine başvurulmuş ve 2.527 adet anket elde edilmiştir. Veriler açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri yardımıyla analiz edilmiştir.Çalışma sonucunda tutundurma karması elemanlarından oluşan 5 boyutlu bir ölçek elde edilmiştir. Ölçeğin boyutları içerisinde tutumun 3 öğesini de temsil eden ifadeler yer almaktadır. Ölçek, bir firmanın tutundurma faaliyetlerinin tüketici tutumları üzerinde ne derece etkili olduğunu tespit etmek için kullanılabileceği gibi, aynı sektörde yer alan firmaların performanslarını karşılaştırmak için kullanılabilecektir.

Promotion, which is one of the marketing mix elements, consists of a series of important activities in regards to businesses because of its purpose of providing an obivious communication with the target group. Businesses endeavor for persuading consumers to purchase their products via promotional activities. In order to understand the effectiveness of these activities, it would be useful to measure consumer attitudes towards promotion efforts, which is one of the antecedents of purchasing behavior. The purpose of this study is to develop a scale of the promotion mix based on consumer attitudes. In accordance with this purpose, existing scales were examined and the scales that were developed for promotion mix elements were used. The pilot scheme was implemented with 171 statements, which were constituted of advertising, public relations, sales promotion, personal selling, and direct marketing on the basis of cognitive, affective and behavioral components of attitude. The field application of the study was conducted with 123 statements upon elimination process. The data were gathered from consumers who are above the age of 15 and residing in İstanbul, Kocaeli and Sakarya cities. In order to obtain a sample that is similar to the population of Turkey regarding the age and gender criterion, the quota sampling method was used and 2.527 surveys were collected. The obtained data were analyzed via exploratory and confirmatory factor analyses. As a result of the study, a five-dimension scale, which is consisted of promotion mix elements, was developed. There are statements that represent all three components of attitude within the scale's dimensions. The scale can be used in order to determine how effective a company's promotional activities on consumer attitudes as well as to compare performances of the companies which are partaking in the same sector.