Tüketici satınalma karar sürecinde marka bağımlılığının etkisi; Beyaz eşya ürünleri üzerine bir uygulama

Abstract

IIÖZETGünümüzdeki, iş dünyasının tüm boyutlarında olduğu gibi pazarlamaalanında da yoğun bir rekabet gözlenmektedir. Rekabet arttıkça, tüketicilere çokfarklı alternatifler sunulmakta, bu durum tüketiciler açısından karar vermesürecini güçleştirmektedir. Bu bağlamda, tüketici karar verme süreci,pazarlamacılar açısından ilgi odağı haline gelmiştir. Tüketicilerin satın almadavranışı, sosyal, kültürel, psikolojik ve kişisel faktörlerden etkilendiği için herbirey açısından farklı sonuçlar ortaya çıkmaktadır. Bununla birlikte kararsürecindeki her bir aşamanın, pazarlamacılar açısından en iyi şekilde anlaşılması,etkin bir pazarlama karmasının oluşturulması açısından önem taşımaktadır.Artık günümüzde tüketiciler basından, çevrelerinden ve gerek kendi çabalarıile her türlü bilgiye ulaşabilmektedirler. Dolayısıyla bilinçli ve seçici halegelmişlerdir. Tüketici tercihlerindeki farklılıklar ve rekabet koşulları, özelliklebeyaz eşya sektöründe kullanılan teknoloji ve pazarlama yöntemleri ile büyükgelişmeler kat etmiştir.Marka bağımlılığı kavramı, tüketicilerin satın alma sürecinde, etkisi altındakaldıkları bir kavramdır. Günümüze kadar bu kavram hakkında bir çokaraştırmalar yapılmıştır. Marka bağımlılığı, tüketicinin hafızasında olumlu birimaja sahip olarak, tüketici tarafından tutarlı olarak tekrar satın alınma olaraktanımlanabilir. Marka bağımlılığı her ürün grubunda farklı seviyelerdedir.Çoğunlukla marka bağımlılığı seviyesi ürünün tüketiciler için yüksek ya da düşükilgi düzeyine sahip bir ürün olmasına bağlıdır. Yapılan araştırmalarda,birbirlerinden farklı, davranışsal bakış açılarına sahip marka bağımlılığı modellerigeliştirilmiştir.Firmalar gerek ürün özellikleri, gerekse diğer pazarlama faktörleri ilerakiplerinden farklarını ortaya koyarak pazarda etkin olamaya çalışırlar.Dolayısıyla, rakiplerinin hareketlerinden daha az etkilenirler ve büyük yatırımlaragirişebilirler. Bu da uzun dönem karlılıklarını arttırır. Günümüzde firmalarIIImüşteri sadakatini geliştirip, müşterilerini kendilerine bağımlı hale getirmek içinbir çok uygulamalar başlatmışlardır.Beyaz eşya ürünlerindeki bir çok alternatif, tüketicilerin karar sürecinietkilemektedir. Bu sektördeki firmalar, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına daha iyicevap vermek ve onları markalarına bağımlı hale getirmek için uygun stratejilergerekmektedir.

IVABSTRACTNowadays, like all other aspects of the business world, intense competition isobserved in the marketing field. As the competition intensifies, variousalternatives are presented to consumers and decision making process becomesharder from the consumers? perspective. In this context, decision making processof consumers has become a focus of interest for marketers. Since the purchasingbehavior of consumers is influenced by social, cultural, psychological andpersonal factors, different results arise for every individual. However, the fact thateach step of the decision making process is well understood by the marketers iscrucial in the context of formulating an efficient marketing mix.Today, consumers can reach almost all kinds of information through media,through their own efforts and the people around them. Therefore, consumers havebecome conscious and selective. Variations in consumer preferences andconditions of competition have developed greatly due to the technologicaldevelopments and marketing methods utilized in the white goods industry.The concept of brand loyalty influences the consumers in their purchasingprocesses. Up to date, lots of research has been conducted on this concept. Brandloyalty can be defined as having a positive image in the consumer?s mind andbeing consistently repurchased by the consumer. The extent of brand loyalty isdifferent in all product categories. The extent of brand loyalty usually depends onwhether the product has a high or low level of interest from the consumers?perspective. In the research conducted, different brand loyalty models with abehavioral perspective have been developed.Firms try to dominate the market by differentiating themselves from the othersthrough not only properties of their products but also other marketing factors.Therefore, they are less influenced by their rivals? moves and they may engage inmajor investments, which increase their profitability in the long term. Recently,firms have initiated efforts to improve brand loyalty and make their consumersloyal to them.VVarious alternatives in the white goods influence the decision making process ofconsumers. Competitive firms have to develop appropriate strategies in order tobetter respond the needs and demands of their customers and make them loyal totheir brands.