Turizm sektöründe deneyimsel pazarlama ve tüketici davranışları üzerine etkisi

Abstract

Turizm sektörünün insana dayalı olma özelliği nedeniyle, turizm pazarlamasında tüketici davranışları konusu önemli bir yere sahiptir. Turizmde tüketici davranışının analizi, ancak ürün veya hizmetin turistler için taşıdığı anlamın ve tatil satın alma kararını vermesinde etkili olan faktörlerin belirlenmesi ile mümkün olabilmektedir. Ekonomik sununun değişimi ile birlikte, tüketiciler için maldan hizmete, hizmetten deneyime doğru yönelen süreç, deneyimsel pazarlama kavramını ortaya çıkarmıştır. Müşteri deneyimi yaratmak yoluyla ürün ve hizmetlerin tüketici için eşsiz hale getirilmesini hedefleyen deneyimsel pazarlama, müşteri memnuniyeti ve bağlılığı yaratmak için önemli bir araç olmaktadır. Turizm ürün ve hizmeti, kişiye özel olma ve deneyim yaşatma niteliğine sahip olması açısından deneyim ekonomisinde yarışa önde başlamaktadır. Bu durum, turizm işletmeleri tarafından doğru yönlendirildiği ve yönetildiği takdirde müşteri bağlılığı yaratma konusunda önemli bir üstünlük sağlayacaktır.Bu tez çalışması ile, turizm sektöründe deneyimsel pazarlamanın tüketici davranışları üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmaktadır. Çalışmanın amacı; turizm işletmeleri tarafından turistlere sağlanan deneyimler ile bu deneyimlerin tüketicilerin tekrar satın alma eğilimi üzerindeki etkisini ortaya koymak ve belirlenen deneyimlerin, deneyim modüllerine göre bir sınıflandırmasını yaparak turistlerin tatil satın alma kararı üzerindeki etkisini irdelemektir. Bu amaç doğrultusunda, tatil amacıyla Muğla bölgesinde yer alan çeşitli destinasyonları ziyaret eden turistlerden yüz yüze görüşme tekniği ile veri toplanmıştır. Araştırma sonucunda, turistlerin tüm deneyim modülleri kapsamındaki deneyimleri yaşadığı belirlenmiştir. Turizm işletmeleri tarafından sağlanan deneyimler ile birlikte destinasyondan kaynaklanan deneyimlerin de tüketici davranışları üzerinde çeşitli etkilere sahip olduğu görülmüştür. Çalışma sonucunda, turizm sektöründe deneyimsel pazarlamanın etkin uygulanması ve yönetimi için turizm işletmeleri ile destinasyon yönetim örgütlerine ve gelecek yıllarda yapılacak çalışmalara çeşitli önerilerde bulunulmaya çalışılmıştır.

The subject of consumer behaviour is important in tourism marketing due to its characteristic which is labour-oriented. In tourism, the analysis of consumer behaviour can only be possible when the factors affecting purchasing and the meaning of products or services for tourists are determined. Together with the progression of economic offering, the process from products to services and from services to experiences has aroused the term `experiential marketing?. Experiential marketing which aims to make products and services unique for a consumer is an important tool in gaining of customer satisfaction and loyalty via creating the customer experience. The tourism product starts the race in experience economy one step ahead in terms of being private and having the nature of offering experience. This will provide an important step in creating customer loyalty if it is managed and directed properly by tourism businesses.This thesis aims to examine the impact of experiential marketing on tourist behaviour. It therefore attempts to identify experiences provided to tourists, how these experiences affect tourists? intentions of repurchasing and assess the impact of determinated experiences on tourists? repeat behaviour by making a classification according to a set of five experience modules. Data were gathered from tourists visiting various destinations in the region of Muğla through conducting a face-to-face interview. Study findings indicate that tourists have all the experiences within the scope of experience modules. The study also indicates that along with the experiences provided by tourism businesses, experiences which arise from destinations have various impacts on tourist behaviour. The study provides conclusions and recommendations both for tourism businesses and destination organisations for an effective implementation and management of experiential marketing and also for future research.