Şehirlerin turizm ürünü olarak markalaştırılması: Hatay örneği

Abstract

Bu çalışmada marka şehir olarak ilan edilen Hatay'ın marka denkliği boyutları ölçülerek, söz konusu boyutların şehre yeniden ziyaret, harcanan paraya atfedilen değer ve tatmin üzerinde bir etkisi olup olmadığı araştırılmıştır. Ayrıca şehre gelenlerin beklenti ve algıları arasındaki farkı ölçerek şehir kalitesi üzerine bir inceleme yapılmıştır. Çalışmada nitel ve nicel araştırma yöntemleri bir arada kullanılmıştır. Nicel araştırma yöntemi olarak şehre gelen yerli ve yapancı ziyaretçilere anket uygulaması yapılmıştır. Nitel araştırma yöntemi olarak ise şehrin yönetiminde aktif rol oynayan kamu kurum ve kuruluşlarının, özel sektörün ve sivil toplum kuruluşlarının önde gelen aktörleri ile mülakatlar gerçekleştirilmiştir.Nicel olarak toplanan veriler SPSS paket programı ile faktör analizi, regresyon analizi ve eşleştirilmiş örneklem T-testi analizlerine tabii tutulmuştur. Öncelikle şehrin marka denkliği boyutları açıklayıcı faktör analiziyle gruplandırılmıştır ve bu boyutlarda öne çıkan unsurlar belirlenmiştir. Ardından bu boyutlarla yeniden ziyaret etme niyeti, değer ve tatmin ilişkisi regresyon analiziyle ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Şehre gelenlerin beklentileri ve algıları arasındaki fark eşleştirilirmiş örneklem T- testi ile ölçülmüştür.Çalışmada iki adet model kullanılmıştır, şehrin marka denkliğini ölçümlemek için David Aker'in Marka Denkliği modeli, gelenlerin beklentileri ve algılarını ölçüp şehrin hizmet karakteristiklerini tanımlamak için ise Yoji Akao'nun Kalite Evi modeli kullanılmıştır.Son olarak şehir paydaşlarının markalaşmaya karşı mevcut durumlarını ve bakış açılarını ölçmek adına yapılan mülakatlar içerik analizine tabii tutulmuştur. Tüm bu araştırmaların neticesinde Hatay'ın etkin ve sürdürülebilir bir markalaşma yaklaşımı ve yönetimi için görüşler ve öneriler ortaya atılmıştır.

In this study, branding equity of Hatay where has been declared as a brand city is estimated. And it has been examined if there is an affect of destination equity dimensions on repeat visitation, value and satisfaction. Indeed one more examination has been done about city quality by estimated differentiation between expectation and perception of people who have been came to the city. In the study, both quantitative and qualitative research methods have been used. Questionnaires have been implemented to local and foreign visitors as quantitative method. And reportages have been done with the actors of public institutions, private sector and NGOs that have active role in the managing of the city.Factor analyses, regression analyses, paired sample T-test have been implemented by SPSS to data which was collected as quantitative. First of all dimensions of brand equity has been grouped by factor analyses and items that appeared have been fixed. After if there is a relationship between these dimensions and repeat visitation, value and satisfaction by regression analyses has been cleared. Differentiation between expectations and perception of visitors has been estimated by paired sample T-test.There are two models are used in the study, David Aaker?s Branding Equity Model for estimating branding equity of city and Yoji Akao?s Quality House Model for estimating expectations and perception of visitors and defining service characteristics of the city.At last content analyses have been implemented on reportages that have been done for estimating situations and opinions of shareholders of the city about branding. As a result of all this studies, ideas, opinions and recommendations for effective and sustainable branding approach and managing have been emerged.