Destinasyon kişiliği, benlik uyumu ve sadakat ilişkisi: Bodrum örneği

Abstract

Bir destinasyonla ilişkilendirilen insana özgü karakteristik özellikler bütünü olarak tanımlanan destinasyon kişiliği, tüketicilerin kendilerinde gördükleri özellikler ile ürün ya da markada hissettikleri sembolik karakteristik özellikler arasındaki uyum olarak da ifade edilen benlik uyumu ve başkalarına tavsiye etme niyeti ile tekrar ziyaret etme niyetlerini kapsayan sadakat değişkenleri arasındaki ilişkinin incelendiği bu çalışma, Türkiye?nin önemli marka destinasyonlarından birisi olan Bodrum?da yürütülmüştür. Bu bağlamda, 2012 yılının haziran ve ekim ayları arasında Bodrum?da tatil yapan İngiliz turistler araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırmada anket yöntemi kullanılmış ve 403 adet geçerli ankete ulaşılmıştır. Anketlerden elde edilen veriler doğrultusunda Bodrum?un destinasyon kişiliği ölçülmüş ve destinasyonu yansıtan kişilik özelliklerinin ?dinamizm, entelektüellik, yetkinlik ve samimiyet? boyutlarından oluştuğu sonucuna ulaşılmıştır. Diğer taraftan, entelektüellik ve samimiyet kişilik boyutlarının destinasyonu başkalarına tavsiye etme niyetine, yine entelektüellik boyutunun önümüzdeki 2 yıl içerisinde destinasyonu tekrar ziyaret etme niyetine pozitif etki ettiği anlaşılmıştır. Bunun yanında; benlik uyumunun 4 boyutu üzerinde etkisi olan destinasyon kişiliği boyutunun entelektüellik olduğu, İngiliz turistlerin benlik uyumu algıları ile destinasyon sadakatine ilişkin tutumları arasında anlamlı ilişki bulunduğu ve bu ilişkide etki düzeyi en yüksek olan boyutun gerçek benlik uyumu olduğu tespit edilmiştir. Destinasyon kişiliği ile destinasyonu başkalarına tavsiye etme niyeti ve tekrar ziyaret etme niyeti arsındaki ilişkilerde ise benlik uyumunun aracılık etkisine sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır.Anahtar Kelimeler: Destinasyon kişiliği, benlik uyumu, tavsiye etme niyeti, tekrar ziyaret etme niyeti, İngiliz turistler, Bodrum.

In this study, the relationship among destination personality which is described as the set of human characteristics associated with a destination, self-congruity that means the congruence between the characteristics of consumers and the feelings they feel with the symbolic characteristics of a brand, and loyalty that consists of intention to recommend the destination to the others and intention to revisit the destination has been investigated in Bodrum destination which is one of the important brands. In this context, the English tourists who visited Bodrum destination and stayed at hotels in the destination in June and October 2012 time period have been taken as the sample for the study. Survey method has been used and 403 valid questionnaires have been collected. With respect to these questionnaires, the personality of Bodrum destination has been measured and the characteristics of Bodrum have been named under the dimensions of ?dynamism, sophistication, competence and sincerity?. On the other hand, the positive impacts of sophistication and sincerity dimensions on intention to recommend the destination, and the positive impact of sophistication dimension on intention to revisit the destination within 2 years have been found. Additionally, sophistication has been the effective personality dimension on the 4 measures of self-congruity. Besides, statistically significant relationship between English tourists? self-congruity perceptions and behaviors in terms of loyalty has been found and the most effective self-congruity measure has concluded as actual self-congruity. Finally, the mediator impact of self-congruity on the relationship between destination personality and intention to recommend and intention to revisit the destination has been determined. Keywords: Destination personality, self-congruity, intention to recommend, intention to revisit, English tourists, Bodrum.