Kıyı otellerinde elektronik ilişkisel pazarlama faaliyetleri: Antalya ilindeki 4 ve 5 yıldızlı otellerde bir uygulama

Abstract

Her geçen yıl turizm faaliyetine katılan turist sayısının artmasıyla birlikte işletmeler, uyguladıkları pazarlama stratejilerinde kendilerini farklılaştırma yoluna gitmişlerdir. Bu stratejilerden birisi de elektronik ilişkisel pazarlamadır. Elektronik ilişkisel pazarlama kısaca, elektronik ortamda çoklu hizmet organizasyonlarında müşteri ilişkilerini cazip hale getirmek, sürdürmek ve artırmaktır. Kıyı otellerinin elektronik ilişkisel pazarlama düzeylerinin incelendiği bu çalışmada, Antalya'da faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı otellerden elde edilen veriler incelenmiştir. Bunun için altı boyutlu elektronik ilişkisel pazarlama modeli geliştirilmiş ve uygulanmıştır. Araştırmanın örneklemini 2012 yılında Antalya'da faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı oteller oluşturmaktadır ve otellerin web siteleri incelenerek 330 adet geçerli araştırma formuna ulaşılmıştır. Araştırmadan elde edilen sonuçlar doğrultusunda, Antalya'nın elektronik ilişkisel pazarlama seviyesi 2. aşamada (duyarlı) çıkmıştır. Bu bağlamda, otellerin müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmasını sağlayacak yüksek seviyeli ilişkiler (sorumlu, proaktif, işbirliği ve sosyal ağlar) yerine daha yüzeysel ve temel bilgilerle iletişimi sağlayacak düşük seviyeli ilişkiler (temel ve duyarlı) kurduğu ortaya çıkmıştır. Araştırma sonucunda; elektronik ilişkisel pazarlama özelliklerinin işletme sınıfı, işletme türü, işletmenin bulunduğu yer, oda sayısı ve yatak sayısı arasında anlamlı bir farklılık olduğu ancak işletme yaşında ise arasında anlamlı bir farklılık olmadığı tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: İlişkisel pazarlama, elektronik ilişkisel pazarlama, konaklama işletmeleri, Antalya

With the increase in the number of tourists who join tourism activities every year, hotels differentiate themselves into their marketing strategies. One of these strategies is electronic relationship marketing. Electronic relationship marketing is briefly to attract, maintain and enhance customer relations in multi-service organizations in electronic environment. In this study which investigates the levels of electronic relationship marketing in resort hotels, the data gathered from the four and five star hotels in Antalya, are analyzed. For this study, 6 levels of relationship marketing model have been developed and tested. The sample of the study is comprised of four and five star hotels which have been operating during 2012 in Antalya and 330 valid question forms have been taken by examining hotel web sites.According to the results, the levels of electronic relationship marketing in Antalya are in `level-2`. In this sense, it is found out that hotels establish low-level relationships which enable communication with more superficial and basic information rather than establishing high-level relationships which enable long term relations with customers. The results of the study show that there is a statistically significant difference between electronic relationship marketing features and star rating of hotels, type of company, place of company, number of rooms and beds but there is not any between electronic relationship marketing features and age of company.Key words: Relationship marketing, electronic relationship marketing, hospitality marketing, Antalya