Havalimanı terminal perakendecilik hizmetlerinin satın alma davranışına etkisi: Muğla Dalaman ve Antalya Dış Hatlar Terminal örneği

Abstract

Havayollarında devlet sahipliğinin yavaş yavaş ortadan kalkması ve gerek ulusal gerekse uluslararası düzenlemelerin kaldırılması uygulamaları ile ortaya çıkan liberalleşme ve özelleştirmenin etkisiyle hava taşımacılığı altyapısı olan havalimanları ve terminallerinde de özelleştirmeler gündeme gelmiştir. Özelleştirme neticesinde terminal işletmecileri gelirlerini arttırmak için perakendecilik gelirlerine odaklanmaya başlamışlardır. Uzun yıllar duty-free satışlar üzerine odaklanan terminal işletmecileri son yıllarda terminaldeki diğer perakendecilik gelirlerinin muazzam artma potansiyelini fark etmiş ve terminal perakendeciliği önem kazanmaya başlamıştır.Kapalı bir alanda gerçekleşen perakendecilik faaliyetleri yolcuların terminale gelişi ile başlayıp, güvenlikten geçiş, bilet kontrol (check-in) ve dış hat yolcusu ise pasaport kontrol ile devam etmekte ve uçağa biniş (boarding) ile son bulmaktadır. Dolayısı ile kısıtlı bir alan ve kısıtlı bir zaman diliminde yürütüldüğü için üzerinde çok daha fazla özen gösterilmesi gereken niş bir alandır.Yapılan araştırmada, yolcular açısından terminal hizmet kalitesini oluşturan faktörler belirlenmiş olup bu faktörlerin satınalma davranışlarına etkisi tespit edilmeye çalışılmıştır. Araştırmacı tarafından geliştirilen ölçek vasıtası ile keşfedici faktör analizi yapılarak terminal hizmet kalitesini oluşturan faktörler ortaya çıkartılmış, sonrasında da ikinci düzey (üst düzey) doğrulayıcı faktör analizi yapılarak model geliştirme stratejisi izlenmiştir. Araştırma ICF Antalya ve ATM Dalaman Uluslararası Havalimanı Dış Hatlar Terminallerini kullanarak yurtdışına çıkış yapan yolculardan toplanan veriler üzerinden yürütülmüştür.

The privatization of airports and terminals has become a significant issue under the impact of the general liberalization and privatization trends that have come into existence as state ownership of airlines gradually disappeared and both national and international regulations incrementally eliminated. As a result of privatization terminal operators have begun to focus on retail revenue in order to increase their total revenues. These terminal operators, while they had been focusing on duty-free sales for many years, have noticed tremendous potential of retail sales. As a result airport retailing has started to gain importance. The retail activities that take place in enclosed areas which eventually conclude with boarding on the plane start with the arrival of passengers to the terminal and continue with passing through security, going to the check-in desks, and followed by passport control. It follows that airport retailing, taking place in a limited time and place, is a niche marketing area.The aim of this research is to determine the factors that form terminal service quality and subsequently to gauge the effect of these factors on purchasing behaviour of passengers. In the first chapter, the factors that constitute terminal service quality have been discovered in the exploratory factor analyses that used the scale developed by this researcher. In the following and the final stage model development strategy has been pursued with second level (upper level) confirmatory factor analyses. The research has been conducted on the data collected from departing international passengers using ICF Antalya and ATM Dalaman International Airports.