Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: Muğla`daki butik otellere yönelik bir uygulama

Abstract

Günümüzde müşterilerin tüketimi yeni amaçlarla gerçekleştirmeye başlamaları pazarlama anlayışında da değişmelere sahne olmuştur. Ürünlerin fonksiyonel ve işlevsel faydalarının yanında duyusal, duygusal, düşünsel, ilişkisel ve davranışsal boyutlarının da önemsenmesiyle ortaya çıkan deneyimsel pazarlama kavramı, birçok sektörün dikkatini çekmiştir. Deneyimsel pazarlamanın tam anlamıyla uygulanabileceği alanların başında turizm sektörü gelmektedir. Bu çalışmada turizm sektöründe son dönemlerde hızlı bir gelişme gösteren butik otel işletmelerinde konaklayan müşterilerin deneyimsel pazarlama algılamalarının müşteri sadakati üzerinde etkili olup olmadığını ortaya çıkarmak amaçlanmıştır.Çalışmanın birinci bölümünde temel kavramlar üzerinde durularak pazarlama kavramı tanımlanmış ve pazarlamanın gelişim sürecinden bahsedilmiştir. İkinci bölümde deneyim, deneyim ekonomisi ve deneyimsel pazarlama kavramları üzerinde durularak deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi incelenmiş, son olarak deneyimsel pazarlama ve butik otel kavramları üzerinde durulmuştur. Çalışmanın son bölümünde ise butik otellere yönelik bir uygulamaya yer verilmiştir. Bu araştırma Muğla ilinde yer alan Kültür ve Turizm Bakanlığı İşletme Belgeli butik otellerde konaklayan müşterilerin katılımıyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma sürecinde öncelikle alanyazın taranmış ve kavramsal çerçeve belirlenmiştir. Daha sonra hazırlanan anket yoluyla çalışmanın verileri toplanarak SPSS 20.0 programı ile veriler analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda müşterilerin deneyimsel pazarlama boyutlarına ilişkin algılamalarının ve müşteri sadakatlerinin yüksek olduğu belirlenmiştir. Müşterilerin deneyimsel pazarlama algılamalarına ilişkin en yüksek boyutların duygusal deneyim ve duyusal deneyim olduğu ortaya çıkmıştır. Bununla birlikte müşterilerin deneyimsel pazarlama algılamaları ile müşteri sadakati arasında r=0.533 düzeyinde pozitif yönlü orta düzeyde bir ilişki olduğu belirlenmiştir. Ayrıca yapılan regresyon analizi sonucunda müşterilerin deneyimsel pazarlama algılamaları boyutlarından duygusal deneyim ve davranışsal deneyimin müşteri sadakatini etkilediği; duyusal deneyim, ilişkisel deneyim ve düşünsel deneyimin ise müşteri sadakati üzerinde etkili olmadığı tespit edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Deneyim ekonomisi, deneyimsel pazarlama, müşteri sadakati, butik otel.

In our day, the fact that customers begin to engage in consumption for new intentions has been in parallel with the transformation of marketing perceptions. Having emerged with heeding the sensory, emotional, and relational dimensions of products as well as their functional benefits, the concept of experimential marketing has drawn the attention of a fair number of industries. Among the areas with which experiential marketing can fit well is tourism industry. This study tries to gain an insight into whether the experiential marketing perceptions of customers who stay in boutique hotel businesses, which have come a long way in tourism industry recently, have an effect upon customer loyalty. The opening section of the study introduces some basic concepts about marketing and its definition as well as its developmetal process. The following section handles experience economy and experiential marketing concepts, offers an insight into the impact of marketing on customer loyalty, and ultimately dwells on experiential marketing and boutique hotel concepts. The final section discusses a practice aimed at boutique hotels. This study was carried out through the partcipation of customers who have stayed in boutique hotels in Muğla with the Ministry of Culture and Tourism Operation License. During the research process, the pertaining literature has first been reviewed, and conceptual framework has been drawn out. Afterwards, the data of the study was gathered through the survey and analyzed with SPSS 20.0 program. The study concludes that the customer loyalty of the customers and their perceptions about experiential marketing dimensions prove to be high. The highest dimensions of the customers about experimential marketing perceptions turn out to be emotional and sensory experiences. In addition, it has been stated that there is a mid-level positive correlation, at a level of r=0.533, between experiential marketing perceptions of the customers and customer loyalty. Moreover, it has been established after the regression analysis that emotional and behavioural experiences, the two of those among experiential marketing perceptions of the customers, do influence customer loyalty, whereas sensory, relational, and intellectual experiences carry no weight with customer loyalty.Keywords: Experience economy, experiential marketing, customer loyalty, boutique hotel.