Pazarlama iletişim aracı olarak bilinçaltı reklamcılık ve tüketicilerin satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma

Abstract

Tüketiciye ulaşmada en etkili yollardan birisi reklamdır. Ancak günümüzde artan rekabet ile birlikte işletmeler tüketicilere ulaşmak için daha etkili iletişim yolları arayışındadırlar. Mesaj yaratırken reklamcıların hedefledikleri asıl olgu; tüketicinin ilgisini çekmesi, akılda kalıcı olması ve tüketim davranışına dönüştürmektir. Çoğu zaman reklam verenler; insanların gerçekten ihtiyaç duydukları mesajlardan çok, ihtiyaç duymasalar bile potansiyel bir istek haline gelmesini istedikleri kavramları insanların zihinlerine yerleştirmeyi hedeflemişlerdir. Bunu sağlayan yeni yollardan birisi ise bilinçaltı reklamdır.Bilinçaltı reklamcılık, istenen olguyu tüketici bilincine varmadan oluşturmayı amaçlamaktadır. Kişiye mesajı doğrudan değil, çeşitli kültürel, toplumsal, coğrafik öğeler kullanarak dolaylı olarak iletilmesi amaçlanır. Dikkat edildiği zaman günümüzde bilinçaltı reklamcılık unsurlarının sıklıkla kullanıldığı görülmektedir. Çalışmanın amacı bilinçaltı reklamcılığın tüketicilerin satın alma niyetine etkisini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda öncelikle pazarlama iletişimi, reklam, satın alma niyeti, bilinçaltı ve bilinçaltı reklamcılık ile ilgili literatür taraması yapılmıştır. Ayrıca duygunun reklam etkinliği analizinde değerinin artmasından dolayı duygusal ölçekler araştırılmıştır, sıcak ve negatif duygu ölçeği bulunmuştur. Bir kopyasında gülen yüz görseli gizlenen, bir kopyasında kızgın yüz görseli gizlenen iki bilinçaltı reklam afişi hazırlanmıştır. Bilinçaltı reklam afişinin tüketicilerin satın alma niyetini etkileyen faktörlerinin belirlenmesine yönelik yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Bilinçaltı reklamcılığı ve satın alma niyetini konu alan bu çalışma 300 kişi üzerinde uygulanmıştır.Araştırmada, gülen yüz görselinin bulunduğu reklam afişi için çıkan sonuçta; yaş ve eğitim düzeyinin tüketicilerin satın alma niyetine etki ettikleri görülmüştür. Ayrıca bilinçaltı reklam afişinde mesaj olarak verilmek istenen sıcak duyguların, tüketicilerin satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği ortaya çıkmıştır. Kızgın yüz görselinin bulunduğu reklam afişi için çıkan sonuçta; demografik unsurların hiç birinin tüketicilerin satın alma niyetine etkisi görülmemiştir. Bununla beraber, bilinçaltı reklam afişinde mesaj olarak verilmek istenen negatif duyguların, tüketicilerin satın alma niyetine olumsuz yönde etki ettiği ortaya çıkmıştır. Yapılmış olan bu çalışma ve sonuçlarının diğer çalışmalara yeni bakış açıları kazandırması ve ışık tutması umulmaktadır.

Advertising is the most effective method to reach the consumers. But nowadays firms have been searching for more effective ways of communication due to the recent raise in the competition between the companies. While creating a message, advertisers mostly want it to get the customer's attention, make it catchy and a consumptive behaviour. However, advertisers have mostly intended to put the things that they want them to be an object of desire into the people's minds instead of the messages that are needed by the people. For that reason one of the new method is subliminal advertisement.Subliminal advertising aims at creating this kind of fact unintentionally. It is aimed to deliver a message by using various cultural, social and geographic elements indirectly but not directly. It can be clearly seen that subliminal advertising elements are used very often today. The aim of this study is to examine of subliminal advetising on consumer's intention to purchase. In accordance with this aim, literature review is done initially about marketing communication, advertisement, purchase intention, subconscious and subliminal advertising. Because of the rise of emotion in the analysis of advertising effectiveness, affective scales is researched also is found warm feelings and negative feelings. Two subliminal advertising's banners is prepared; in the one copy that is hidden a smiley face and in the other copy that is hidden an angry face. This study which is about subliminal advertising and purchase intention was conducted on 300 consumers. Face to face survey was conducted to determine the influencing factors of consumers's intention to purchase. The result of the banner advertising that has a smiley face visual; purchase intensions are changing due to age, education level. In addition, to be given warm senses that in the subliminal advertising's banner affects in a positive way on consumer's intention to purchase. The result of the banner advertising that has an angry face visual; purchase intensions are not changing due to demographic variables. The fact remains that to be given warm senses that in the subliminal advertising's banner affects in a nagative way on consumer's intention to purchase. With this study and its results are hope to give a new point of view and shed light on other studies.