Sensory marketing applications in 5-star hotels: The case of Bodrum

Abstract

Günümüzde birçok sektörde olduğu gibi turizm sektöründe de büyük bir rekabet yaşanmaktadır. Özellikle konaklama işletmeleri bu rekabette ayakta kalabilmek ve farklılaşma stratejileri kullanarak faaliyetlerine devam edebilmek için öncelikle pazarlama uygulamalarını geliştirmek durumundadır. Pazarlama artık ihtiyaç olmaktan da çıkmış, bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu nedenle geleneksel pazarlama türleri yerine güncel pazarlama yaklaşımlarına başvurmak gerekmektedir. Duyusal pazarlama yaklaşımı da güncel pazarlama yaklaşımlarından biridir. Farklı sektörlerde uzun yıllardır kullanılan bu yaklaşım turizm sektöründe de kullanılmaktadır. Ancak beş yıldızlı oteller gibi konaklama işletmeleri duyusal pazarlama uygulamalarına oldukça müsait işletmeler olsalar da, stratejik olarak pazarlama politikalarına bu yaklaşıma da yer veren çok sayıda konaklama işletmesi olmadığı görülmektedir.Bu çalışmada Muğla ili Bodrum ilçesinde yer alan beş yıldızlı Bakanlık belgeli otellerin duyusal pazarlama uygulamalarının keşfedilmesi amaçlanmaktadır. Tam örnekleme yöntemiyle tüm oteller araştırmaya dahil edilmiş, 28 otelden 22 tanesiyle görüşülmüş, bunlardan 2 tanesi pilot uygulama olarak kabul edilmiştir. Diğer 6 otelden randevu alınamamıştır. Nitel araştırma yöntemlerinin uygulandığı bu çalışmada veri toplamak için başvurulan yöntemler görüşme, gözlem ve doküman incelemesi yöntemleridir. Görüşme formu, gözlem sonucu tutulan alan notu ve çekilen fotoğraflar aracılığıyla toplanan veriler NVivo 11 for Windows nitel analiz programında analiz edilmiştir. Çalışmanın sonucunda, Bodrum'daki otellerde misafirlerin duyularına hitap eden uygulamalara başvurulduğu, en çok kullanılan duyusal pazarlama çeşidinin görsel pazarlama olduğu, birçok otelin bunu stratejik anlamda uygulamadığı ancak stratejik olarak uygulayan otellerin bu pazarlama çeşidi için önemli ölçüde bütçe ayırdığı görülmüştür.Anahtar Kelimeler: Pazarlama, Duyusal Pazarlama, Bodrum, Beş Yıldızlı Oteller

Today the competition has increased in tourism industry as in many industries. Specifically, accommodation facilities have to develop their marketing applications primarily in order to survive in this competition and continue their operations by using different strategies. Marketing is now not a need but a must. Therefore, businesses need to adopt modern marketing approaches rather than traditional marketing approaches. Sensory marketing is one of the modern marketing approaches. Used in various sectors for a long time, sensory marketing has been applied in tourism industry, too, especially in destination and hotel marketing. On the other hand, hospitality sector is very appropriate for sensory marketing applications, eventhough the fact that there are not many hotels which use this approach in their marketing policies.The purpose of this study is to explore and reveal sensory marketing applications in 5-Star hotels operating in Bodrum, Mugla. With the method of complete sampling, all the hotels were included in this study. Among 28 hotels, the researcher contacted with 22 and 2 of them were considered as pilot study. The managers of the rest of the hotels, 6 in total, did not accept to make an interview. In this qualitative study, the methods applied for data collection were interview, observation and document review. The data were collected via question form for interviews, field notes and photos taken through observations at the hotels and analyzed with a qualitative analysis software program called NVivo 11 for Windows. As a result of this study, it was determined that sensory marketing applications appealing to guests' senses were being used at the hotels in Bodrum; visual marketing was the one which was used mostly at the hotels among other sensory marketing types; though the majority of the hotels did not apply these sensory practices strategically, the rest of them using this marketing approach in a strategic and planned way spent a lot of money on those practices.Key Words: Marketing, Sensory Marketing, Bodrum, Five Star Hotels.