Pazarlama iletişimi bütünü içinde doğrudan pazarlamanın yeri ve önemi

Abstract

TEZ OZETI Pazarlama ve pazarlama iletişimi, değişime konu olan ürünün ilk kez ortaya konduğu takas ekonomisi devrinden bu yana uygulanmaktadır. Günümüze gelinceye değin farklı anlamlar kazanan ve gelişen pazarlama; günümüzde gelinen son noktada tüketici yönlü olmasıyla, işletmelerin pazarlama ve pazarlama iletişimi çabalarım pazarın ihtiyaçlarına, isteklerine ve beklentilerine dayandırması zorunluluğuyla dikkati çekmektedir. Bu tür bir pazarlama yaklaşımında, işletmelerin nitelik ve niceliksel açıdan hedef pazarlarım çok iyi tanımaları, pazara ilişkin tüm bilgileri elde etmeleri önem kazanmaktadır. Öte yandan nüfusun hızla çoğalması, pazarların giderek gelişmesi, her geçen gün yeni rakiplerin piyasaya girerek tüketici tercihlerini etkilemeye çalışması, bilinçlenen tüketicilerin birtakım örgütler ve dernekler etrafında birleşmeleri, iletişim ve bilgisayar teknolojisi alanında çok hızlı değişimlerin meydana gelmesi, ürünlerin/hizmetlerin pazarlanmasını daha karmaşık ve riskli bir hale getirmektedir. Küçük ölçekli ve sipariş üzerine üretim yapılan dönemlerde olduğu gibi, üretilen her ürünün/hizmetin kolayca satılamayacağı gerçeği, işletmelerin pazarlama alanında yeni ve değişik yöntemleri denemelerini zorunlu kılmaktadır. Bu zorunluluk doğrudan pazarlama kavramının gündeme gelmesine, işletmelerin doğrudan pazarlama uygulamalarında uzmanlaşmalarına, doğrudan pazarlama yöntemlerinin gelişmesine ve yaygınlaşmasına neden olmuştur. 164Daha önceleri işletmeler tarafından bir dağıtım yöntemi olarak görülen doğrudan pazarlama, günümüzde çeşitli yöntemleri (posta ile dağıtım ve kataloglar, ilanla satış, evlere satış, telefonla satış, bilgisayarla satış) kullanarak, ürünleri/hizmetleri tüketicilere tanıtan, ürünlerin/hizmetlerin satışını kolaylaştıran bir pazarlama yöntemi haline gelmiş, işletmelerin pazarlama ve pazarlama iletişimi amaçlarına daha kolay ve daha çabuk ulaşabilmeleri için pazarlama iletişimi karmasında yer alan diğer elemanlarla (reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler, satış geliştirme, sponsorluk) birlikte kullanılmaya başlanmıştır. 165