Bütünleşik pazarlama iletişiminin stratejik planlama sürecinde halkla ilişkiler yönetimi

Abstract

ÖZET Klasik pazarlama yaklaşımları promosyon karmasını, müşteriyle tek iletişim bağı olarak algılamaktadırlar. Bu yaklaşım bir organizasyonun toplam pazarlama eforunun tam olarak algılanaması sonucunu doğurmaktadır. Dolayısıyla çeşitli promosyon öğeleri ve pazarlama karması elemanları birbirine zıt doğrularda mesajlar iletebilmektedirler. Başardı bir pazarlama yaklaşımı, tûm promosyon ve diğer pazarlama karması elemanlarının özenle bütünleştirilmesi temeline dayanmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimine olan bu eğilim-yani reklam, yayın, satış promosyonu, satış-noktası iletişimi ve direkt pazarlama çalışmalarının birbirleriyle ve bir markanın pazarlama karmasının diğer ögeleriyle olan koordinasyonu, 90'ların en önemli pazarlama yeniliğidir. Örgütler geçmişte genellikle iletişim öğelerine birbirlerinden tamamen farklı faaliyetler olarak bakmaktayken, günümüz pazarlama felsefesi bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını başarının tek şartı olarak görmektedir. Bu düşünce şu tanımlama ile netlik kazanabilir: Günümüz pazar koşullarında başarılı bir pazarlamacı, iletişim karmasını çok iyi bir şekilde koordine edebilen kişidir. Böylece hem reklamı ve medyasını, hem diğer pazarlama çalışmalarının ürettiği mesajları gözlemlemek mümkün olmaktadır. Dolayısıyla, markanın tek bir ağızdan çıktığını, tek ses, tek görüntüye ulaşıldığını görmek mümkündür. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı 1990'lı yılların en önemli pazarlama konseptidir. Buna rağmen bazı organizasyonlarda bütünleşmeye karşı çeşitli engeller vardır. Çeşitli iletişim öğelerinin bütünleşmesi çok basit gibi göründüğünden, örgüt içindeki değişime karşı bir direnç mevcuttur. Değişime karşı gösterilen bu direnç, yöneticilerin otorite ve güçlerinin azalması ve bütçedeki kısıntıların endişesine bağlıdır. Reklam ajansları ise bu fikre, kendi fonksiyonlarını reklamcılıktan öteye götürmek istmelerinden dolayı karşı çıkmaktadırlar. Değişime olan isteksizliğe rağmen, 20.yy'm sonlarında pazarlamada başarının şartı, promosyon karmasının çeşittiöğelerinin kendi aralarında bütünleşmesi ve diğer pazarlama karması elemanlarıyla birleşmesidir. Bu alanda butun modeller incelenerek bütünleşik pazarlama iletişimi için bir halkla ilişkiler modeli geliştirilmiştir.

ABSTRACT Accoding to the traditional marketing communications approch, promotional mix as the sole communications link with customers. This view often leads to suboptimization of an organizaton's elements and other nonpromotional marketing mix elements may actuallywork against one another. Successful marketing requires careful integration of all promotional and nonpromotional elements. The trend toward integrated marketing communications - the coordination of advertising, public relations, sales promotion, publicity, point-of purchase communications, direct marketing, and event marketing mix - is one of the most important marketing developments of the 1990s. In the past, organizations often treated the communications elements as virtually separate activities whereas current marketing philosophy holds that integrations as absolutely imperative for success, as clearly summarized in the fallowing statement: The marketer who succeeds in the new environment wil be the one who coordinates the communications mix so tightly that the customer can look from medium to medium, from program event to program event, and instantly see the brand is speaking with one woice. Integrated marketing communications is the nevest and biggest concep of the marketing area. The reason it is big deal is that many organizations traditionaly have resisted integrating the various communications elements. The reluctance to change is due to managers' fears that change might lead to budget cutbacks and reductions in their authority and power. Morever, organizations' advertising agencies have resisted change due to reluctance to boarden their function beyond just advertising. Having researched all the models on integrated marketing communications gives us an oportunitiy to develop a new integrated marketing communica tions implemantation model based on public relations perspective.