Understanding brand management: The role of quality, price and marketing communications on creating brand equity

Abstract

ÖZET Marka pazarlama yönetiminin en önemli parçasıdır. İyi yönetilen başarılı markalar şirketleri ve tüketiciler için birer değerli varlıktırlar. Ve aynı zamanda başarılı markalar üretici firmalara pek çok avantaj da sağlamaktadır. Böylece firmalar pazarlama masraflarını azaltarak karlarını arttırabilmektedirler. Bütün pazarlamacıların ana hedefi marka sadakati olan müşterilere sahip olmaktır. Yüksek marka değeri, yüksek marka sadakatine neden olmaktadır. Bu nedenle, marka değeri marka yönetiminin esasını oluşturmaktadır ve böylece marka yönetimi çok önemli bir konu olmaktadır. Bu çalışmanın esas amacı marka yönetimini anlamak ve kalite, fiyat, pazarlama iletişim araçlarının (reklam ve promosyon) marka değeri oluşturulmasmdaki etkinliğinin ölçülmesidir. Kalite, fiyat, reklam ve promosyonun marka değeri bileşenleri üzerindeki etkisini belirleyebilmek için Türkiye'de çamaşır deterjanı ürün kategorisinde saha çalışması yapılarak tanımsal bir araştırma yapılmıştır. Sonuç olarak, araştırma sonuçları ürün kalitesinin, fiyatın, reklam ve promosyonun marka değeri bileşenleri ve marka sadakati üzerinde etkili olduğunu göstermiştir.

ABSTRACT Brand is the most important part of marketing. Well-managed successful brands are an asset for companies and consumers. And they also give the manufacturing company a lot of advantages. AH marketers' main objective is to have brand loyal consumers. Higher brand equity causes higher brand loyalty. For this reason, brand equity is the core concept of brand management and brand management is thus very important subject. The main purpose of this study is to understand brand management and measure the effectiveness of quality, price, and marketing communication tools (advertising and promotion) on creating brand equity. Descriptive research on laundry detergant market in Turkey was conducted to investigate the impact of quality, price, and marketing communication tools on brand equity components. Consequently, research results show that product quality, price, advertising and promotion influence brand equity components and brand loyalty. İv