Comparing attitudes of Y and Z generations towards online shopping using extended-technology acceptance model

Abstract

Ürün ve hizmet pazarları, son dönemde bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı ve sürekli değişimler sonucunda biçimlenmekte ve farklılaşan tüketici kitlesinin etkisiyle dönüşmektedir. Hızlı bir gelişim süreci gösteren Internet temelli teknolojiler hem piyasa koşulları hem de potansiyel tüketici kitlesi üzerinde etkili olmaktadır. Buna göre, işletmeler kârlılıklarını arttırmak, pazardaki varlıklarını korumak ve geliştirmek için yaşanan değişime ayak uydurmaya çalışmaktadır. Bu nedenle, işletmelerin ürün ve hizmet yeniliği, pazar bölümlendirme ve diğer uygun pazarlama stratejileriyle söz konusu değişimlere uyum sağlaması beklenmektedir. Bu anlamda, özellikle İnternet tabanlı alışveriş yapıları ve farklılaşmış, teknoloji meraklısı tüketici kuşaklarının iyi anlaşılması işletmelerin pazar koşullarında sürdürülebilir bir başarı elde etmesi için gereklidir. Bu çalışmanın amacı, Y ve Z kuşaklarının online alışverişe yönelik sahip oldukları tutumlar anlamında g-TKM'nin alt boyutları kapsamında farklılık gösterip göstermediğini araştırmaktır. Çalışmanın katılımcılarını Anadolu Üniversitesi ve Eskişehir Teknik Üniversitesi'nde eğitim gören 1030 öğrenci oluşturmaktadır. Toplam örneklem içerisinden 549 öğrenci Z kuşağını, 481 öğrenci Y kuşağını temsil etmektedir. Y ve Z kuşaklarının online alışverişe yönelik tutumlarının g-TKM'nin alt boyutları kapsamında karşılaştırmak için bağımsız örneklemler t-testi ve regresyon analizi yapılmıştır. Genel sonuçlara göre, Y ve Z kuşaklarının online alışverişe yönelik tutumlarında g-TKM'nin alt boyutları kapsamında farklılık olmadığı; ancak alışveriş tercihlerinde göz önünde bulundurdukları faktörlerin farklı olduğu görülmüştür.Anahtar Sözcükler: Kuşaklar, Online Alışveriş, Genişletilmiş-Teknoloji Kabul Modeli

Marketing environments of goods and services in the recent decades have been formed as a result of the fast and constant changes in technology and have been transformed with the impact of diversified consumer profile. Rapidly developing Internet-based technologies affect both marketing conditions and potential consumer masses. Accordingly, business organizations struggle to keep up with changes intending to increase profitability, maintain and improve their existence in the marketing environments. Therefore, business organizations are supposed to be ready for such changes with their strategies including innovation in goods and services, market segmentation, and other proper marketing strategies. Especially good understanding of Internet-based shopping patterns and differentiated, tech-savvy generations of consumer is necessary for business organizations in having sustainable success in the marketing terms. This study aims to explore whether the attitudes of generations Y and Z towards online shopping differ or not regarding sub-dimensions of e-TAM. Participants of this study includes 1030 students studying at Anadolu University and Eskisehir Technical University. 549 students belong to generation Z, while 481 students belong to generation Y. To compare attitudes of generations Y and Z towards online shopping, independent sample t-test and regression analysis are performed. Overall results show that there is not a difference in attitudes of generations Y and Z towards online shopping, but, the factors, which affect online shopping preferences of generations Y and Z, differ.Keywords: Generations, Online shopping, Extended-Technology Acceptance Model