Learning orientation and market information processing: Effects on marketing and organizational outcomes

Abstract

Bu çalışma, öğrenme yönelimi ile işletme performansı arasında doğrudan ve ayrıca pazar bilgisi işleme ve pazarlama etkinliği aracılığıyla dolaylı olarak bir ilişki kurma amacı güden teorik bir model öne sürmektedir. Bahsi geçen bu ilişkinin temelinde yatan mekanizmaları derinlemesine ortaya koymak amacıyla işletme performansı değişkeni yeni ürün başarısı ve finansal performans olmak üzere iki boyuta ayrılarak, bu ölçütlerin ayrımsal etkilerini net bir şekilde ortaya koyan ikinci bir model geliştirilmiştir. Bu çalışma, literatürde öğrenme yönelimi, pazar bilgisi işlenmesi, pazarlama etkinliği, yeni ürün başarısı ve finansal performans arasındaki bağlantıları inceleyen farklı akımları biraraya getiren bir bakış açısı sunması bakımından önem taşımaktadır. Elde edilen bulgular öğrenme yönelimi ve finansal performans arasındaki üç önemli yola işaret etmektedir. İlk yola göre, şirketler öğrenme yönelimi yardımı ile pazar bilgisini başarı ile değerlendirmekte ve pazarın yönlendirmesi doğrultusunda piyasaya sürdükleri ürünler için etkin pazarlama yaparak, böylelikle üstün finansal performans elde etmektedirler. İkinci yola göre ise, öğrenmeye yönelimli şirketler pazara yön verecek ürünleri piyasaya sürüp, pazara yoğunlaşmaya gerek kalmadan finansal başarıya ulaşmaktadır. Son olarak, üçüncü yola göre öğrenmeye yönelimli şirketler üstün finansal performansa sadece piyasaya yeni ürünler sunarak değil, aynı zamanda mevcut pazarlar üzerinde yoğunlaşıp mevcut ürünlerinin etkin bir şekilde pazarlamasını yaparak ulaşabilmektedirler.

This study proposes a theoretical model, which relates learning orientation directly and also indirectly through market information processing and marketing effectiveness to organizational performance. A second study model, which explicitly recognizes the differential effects across these measures, is also developed. The significance of this study stems from its integrative approach to fragmented streams of literature, which analyze the links between learning orientation, market information processing, marketing effectiveness, new product success and financial performance. The two theoretical models are tested with data collected from 114 companies through structured questionnaires. The findings suggest three significant routes between learning orientation and financial performance. The first route indicates that learning orientation helps the firms to successfully process market information, effectively implement marketing activities for new market - driven product offerings, and thus achieve superior financial performance. The second significant route implies that a learning oriented firm can successfully introduce new market-driving products and achieve subsequent financial success without focusing on its markets. Finally, the third significant route hints that learning oriented firms do not only attain superior financial performance by introducing new products, but also by focusing on their current markets and effectively marketing their current product offerings.