Dergilerdeki sağlık içerikli reklamlarda kadın bedeninin kullanımı

Abstract

Çalışmanın amacı kadın dergilerinde yer alan sağlık içerikli reklamlarda, kadın bedeni aracılığıyla sunulan sağlık söylemlerinin ticari kaygı taşıyıp taşımadığı, bedenin nasıl kullanıldığı, tüketime ve algıya dair etkisinin incelenmesidir. Bu çalışmada 2015 yılı Ocak- Aralık ayları arasında yer alan Cosmopolitan dergileri incelenerek, içerisinde yer alan sağlık içerikli reklamlar, göstergebilimsel yöntem ile analiz edilmiştir. Araştırmanın teori kısmında tarihsel süreç içinde yer alan kadının; reklam, pazarlama ve tüketim nesnesi olarak kullanılması ele alınmıştır. Çalışmanın sonucunda, reklamlarda bedenin idealize edildiği, kullanılan sağlık, gençlik, etkileyicilik, canlılık vb. söylemlerin tüketiciye aktarıldığı; tüketicilerin hayalini kurdukları veya çok sevdikleri yüzlerle kendini özdeşleştirdikleri; sağlıklı olma kavramının nicel ölçülere indirgendiği; sağlık, güzellik ve gençlik dayatması altında kadın bedeninin tüketim nesnesine dönüştürüldüğü tespit edilmiştir. Ayrıca reklamlarda sunulan sağlık söyleminin; gençlik ve güzellikle eşdeğer tutulduğu, bireylerin medya aracılığıyla belirlenen güzellik ve beden ölçütlerine ulaşabilmek için emek ve para harcadığı sonucuna ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sağlık İçerikli Reklamlar, Kadın Bedeni, Göstergebilim, Cosmopolitan Dergisi.

The purpose of the study is to determine whether or not medical discourses of health thematic advertisements in women's periodicals are carrying commercial concern by way of woman body, how the woman body is used, what is the effect of these advertisements on consumption and perception. In this study Cosmopolitan magazines belong to January-December in 2015 are examined and health thematic advertisements in it are analyzed by semiotical method. In theory woman is approached as a object of advertisement, marketing and consumption in the historical process. In the result; it is ascertained the woman body idealizes in the advertisements; medical discourses like health, youth, charm transfer to the consumer; consumers identify with the faces of beloved ones; healthy concept is came down to quantitative measurements; woman body is transformed to consumption object by way of imposistion of health, beauty and youth. In additon it is emerged that the medical discourses in advertisements are considered equal to youth and beauty; people spend money to reach up the beauty and body measurements specified by media. Anahtar Kelimeler: Health thematic advertisements, woman body, semiotic, Cosmopolitan magazine.