Elektronik alışveriş sitelerinde algılanan kalite, algılanan değer ve içsel referans fiyatı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkiler üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüz dünyasında internet sayesinde tüketiciler ürünlere istedikleri zaman, istedikleri yerde ulaşabilmektedirler. E-ticaret, tüketicilerin bu isteklerini kolaylıkla yapabilmelerini sağlamaktadır. Günümüzde kullanımı oldukça fazla olan bu siteler için devamlılıklarını sağlayabilmeleri önemlidir. Bunun içinde tüketicilerin bu siteler hakkındaki düşünceleri ortaya konulmalıdır. Bu çalışmada tüketicilerin alışveriş araçlarından biri olan e-ticaret sitelerinde satın alma niyeti gösterip göstermedikleri incelenmiştir. Bunun için en sık kullanılan e-ticaret sitelerinden biri seçilmiştir. Araştırmanın anakütlesi, Zonguldak şehir merkezinde yaşan 18 yaş üstü, belirtilen e-ticaret sitesini kullanan tüketicilerdir. Bu tanıma uyan bireylerle yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. E-ticaret sitelerinde satın alma niyetini etkilediği düşünülen demografik değişkenler, algılanan kalite, algılanan değer ve içsel referans fiyat değişkenlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisi çoklu doğrusal regresyon ile analiz edilmiştir. Satın alma niyetinin cinsiyet, yaş, eğitim düzeyi, harcama düzeyi, meslek, e-ticaret kullanım sıklığı açılarından farklılaşıp farklılaşmadığını test etmek amacıyla, parametrik olmayan testlerden Kruskal Wallis ve Mann Whitney U testleri uygulanmıştır. Araştırma sonucunda e-ticaret kullanım sıklığı ve yaş gruplarının satın alma niyetlerinde farklılık çıkmıştır. Diğer bağımsız değişkenlerin satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu bulunmuştur. Bunlardan satın alma niyeti üzerinde en çok etkili olan değişken algılanan marka kalitesidir. Anahtar Kelimeler: Algılanan Kalite, Algılanan Değer, İçsel Referans Fiyat, Satın Alma Niyeti

In today's world, thanks to the Internet, people can achieve products whenever and wherever they want. E-commerce provide making consumers' desire by easily. Today for mostly used e-commerce sites making sustainability is so important. For this reason, consumers' thought about that sites should be point out. In this paper, consumers' purchase intentions for e-commerce site were investigated. One of the most used e-commerce site was chosen. The sample of this research was consumers who are over 18 ages, lives in Zonguldak center and use e-commerce site that is emphasized. Questionnaire technique (face to face) was applied to this sample. The effects of demographic, perceived brand quality, perceived value and internal reference prices variables on purchase intention wereanalyzed with the multi linear regression. To determine whether purchase intention differ according to gender, age, education level, spending level, career, frequency e-commerce usage, the non-parametric test of Kruskal Wallis and Mann-Whitney U were applied. In the result of this study, there were different within groups about purchase intention. These groups were frequency e-commerce usage and age. Other independent variables were affect purchase intention. Among others, perceived brand quality was the most affected variable on the purchase intention.Keywords: Perceived Quality, Perceived Value, Internal Reference Price, Purchase Intention