Marka denkliği bileşenlerinin algılanan değer üzerindeki etkisi

Abstract

Marka denkliği bileşenleri (algılanan kalite, marka imajı, marka farkındalığı) her geçen gün daha fazla anlam kazanmakta ve tüketici tercihlerini etkilemektedir. Konaklama işletmelerinde konaklama yapacak olan müşteriler için de aynı durum söz konusu olmakta ve konaklama işletmesi tercihinde öncelikli olarak konaklama işletmesinin algılanan değeri ön plana çıkmaktadır. Bu çalışmada marka denkliği bileşenlerinin (marka farkındalığı, marka imajı, algılanan kalite) algılanan değer üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu amaçla en önemli turizm destinasyonlarından biri olan Antalya'da beş yıldızlı bir konaklama işletmesi seçilmiştir. Araştırma evrenini konaklama işletmesini ziyaret eden Türk misafirler oluşturmuştur. Kolayda örnekleme yöntemiyle ulaşılan bireylerle yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Marka denkliği bileşenlerinin algılanan değer üzerindeki etkisi çoklu doğrusal regresyon ile analiz edilmiştir. Ayrıca marka denkliği bileşenleri ve algılanan değer değişkenleri demografik değişkenlere göre karşılaştırılmıştır. Çalışmada, algılanan değer üzerinde etkili olan faktörlerin sırasıyla algılanan kalite, marka imajı ve marka farkındalığı olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Brand awareness, brand image, brand quality, brand value and brand equity to gain more meaning and affects the everyday consumer preferences. The same applies to customers who will be accommodating in accommodation establishments and the perceived value of the accommodation business comes first in the preference of the accommodation business.In this study was investigated, the effect of brand equity components (brand awareness, brand image, brand quality) on perceived value. For this purpose, a five-star accommodation has been chosen in Antalya, one of the most important tourism destinations. Turkish guests visiting to the accommodation business is the research universe and a face - to - face survey was conducted with individuals who were reached by `easy sampling` method. The effect of brand equity components on perceived value was analyzed by multiple linear regression. In addition, brand equivalence components and perceived value variables were compared according to demographic variables. In this study, it was concluded that the factors affecting the perceived value are perceived quality, brand image and brand awareness respectively.