Reklam harcamalarının finansal performans ile ilişkisi: Bankacılık sektörü üzerine bir uygulama

Abstract

Ekonomide bankalar, para ve kredi politikasının en önemli aktörlerindendir. Bankacılık sektörünün hedef kitlesinin büyük olması, ürün çeşitliliğinin fazla olması ve bankaların ticari amaçlarının da kar elde etmek olması sektörde yoğun rekabete yol açmaktadır. Böyle bir ortamda bankalar rekabet edebilmek ve rekabette önde olabilmek için sürekli yoğun reklam kampanyalarına başvururlar. Bu çalışmanın önemi bankaların reklam harcamalarının, finansal performanslarına (karlılığa) etkisinin olmasıdır.Çalışmanın amacı, bankaların performanslarını ölçmede kullanılan aktif karlılık (ROA), öz sermaye karlılığı (ROE), net faiz marjı (FMRJ), piyasa değeri /defter değeri oranı (PD/DD), toplam mevduat (MEV), toplam krediler (KRED) veri seti değişkenleri üzerinde reklam harcamalarının banka karlılığına etkisini araştırmaktır. Çalışmada Borsa İstanbul'da işlem gören 10 bankanın 2009/1-2019/06 yıllarını baz alan çeyrek dönemlik verileri ile Panel VAR ve Panel Nedensellik analizleri yapılmıştır. Veriler, Kamuyu Aydınlatma Platformu (KAP), Türkiye Bankalar Birliği (TBB) ve Bankaların resmi internet sitelerinden elde edilmiştir.Elde edilen bulgulara göre, reklam harcamalarının finansal performansa etkilerinin piyasa değeri/defter değeri oranı (PD/DD) hariç, aktif karlılık (ROA), öz sermaye karlılığı (ROE), toplam mevduatlar (MEV), toplam krediler (KRED), net faiz marjı oranı (FMRJ) üzerindeki etkisinin pozitif yönde anlamlı bulunduğu panel VAR ve panel nedensellik analizi test sonuçlarıyla ortaya koyulmuştur.

In terms of the economy, banks are one of the indispensable tools of monetary and credit policy. The reasons of high marketisation are not only the high percentage of intended population but also diversity of products and commercial purpose of the banks, ın the face of such a situation, the banks start on advertising compaign with the intent of entering into rivalry with other banks without compromising competition. The emphasis of this study is to present that advertisement expenditures have an impact on financial performances (profit).The study aims to analyze the impact of advertisement expenditures to bank profitability on active profitability (ROA) which is used to measure performances of banks, stockholder's equity profitability (ROE), net interest margin (FMRJ), market value/ book value ratio (PD/DD), total deposits (MEV), total loans (KRED) data set variables.Quarterly data comprising 2009/1–2019/06 years of 10 banks which is traded at the stock exchange and Panel VAR and Panel Causality analysis have been conducted in this study.Data is acquired from the Public Disclosure.Platform, The Banks Association of Turkey and the official websites of the banks.According to evidence acquired, analysis of Panel VAR and Panel Causality in which the impact of advertisement expenditures to financial performances on active profitability (ROA), stockholder's equity profitability (ROE), total deposits (MEV), total loans (KRED), ), net interest margin ratio (FMRJ) ,except for market value/ book value ratio (PD/DD),have been found positive are presented with test results.